保健枕头营销策划方案.docx

保健枕头营销策划方案摘要】随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往,环保健康型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下,环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而,纵观整个家居市场,我们不难发现,记忆枕类产品市场准入门槛低,鱼龙混杂,品牌良莠不齐,既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌,也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地,这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断,小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩,生存日益艰难。本次策划以XX公司推出的新产品(记忆枕、夏凉枕和发热枕)三类产品。以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同,并且迅速占领相当部分的市场份额,最大限度的挖掘保健枕市场潜力,提高产品知名度,同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上,针对本公司现有产品进行目标营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动,有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量,占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。前言我们通过市场调查发现,现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在,并且有新企业、新产品在不断进入这个市场,造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。由此,我们把XX健康枕的产品从进入市场、市场成长、到市场认可,最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。通过仔细参透产品,我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列,并有针对性的拟写了营销策划书。让本产品顺利上市,获得成功。一、市场环境分析(一)枕头市场背景经过近几年的发展,消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高,对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多,主要分为两大类:一为普通枕头品牌,二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝,以及现阶段各个品牌记忆枕。(二)枕头市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大,品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙,即使保健枕也不例外。我们调查发现,在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意,很多消费者抱着一试的心态购买,重复购买率较低,选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大,其市场潜力仍然很大。20世纪90年代以来,全球居民的健康保健消费比例逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。经过2003-2008年6年的调整期,我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年,中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元,%。其中,出口额达8910万美元,%;,%。中国消费者平均用于保健品方面的花费,%,而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费,占其总支出的25%,中国与之相差甚远,这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。近年来,我国城乡居民收入稳定增长,生活质量不断提高。对健康的要求也更显得与时俱进,对家居、床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等,这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点,这样才能获得市场及消费者认可。(三)目标市场分析1、目标人群(1)全世界60亿的人口,只要有人的地方都是我们产品的目标受众。(2)选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活,乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。(3)新婚燕尔,渴望浪漫温馨,追求健康生活的新婚夫妇。(4)身体有疾患,身体虚弱,渴望拥有健康,需要体贴的病人以及老年人。(5)婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕,促进成长。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为:普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类:普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看,保健枕快速发展,特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕,如:香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人,新婚男女,老年人,少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来,重新赋予品牌特征。3、市场前