深圳嘉利莱花园全程广告整合推广企划案.doc

嘉利莱花园
全程广告整合推广企划案
前序
作为深圳十大地产专业广告公司之一的广告公司,凭借深港两地地产优势,已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托,对嘉利莱花园进行广告推广策划。
目前深圳房地产市场已经进入了一个比较成熟的发展状态,各家开发商在竞争过程中,已经形成了以万科地产、中国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等主要品牌地产争锋的局面。小地产商由于自身实力与开发经验的不足,为了归避房地产开发所带来的巨大风险,在发展过程中往往只肯投资一些小型的楼盘,以此充当“市场拾遗补缺者”的角色。
对于品牌效应所带来的可观效益,小地产商也想尝试,但由于在品牌创建、经营与管理等方面的经验不足,只有坐视“品牌效益”擦肩而过。其实,品牌的创建、经营与管理是一个长期的、系统的过程,只有通过不断的积累与丰富,品牌才能实现由“品牌”到“名牌”的转变,并真正产生所谓的“品牌效应”。
本企划案力图在促进销售的同时,最大程度地提高发展商的品牌形象,达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。因此,我们将因循地产市场之规律,在总结以往经验教训的同时,从竞争激烈的市场中,寻求项目机会点及发展点,为项目营造更好的商业运作环境,从而获得最大的开发利润!
目录
第一部分市场环境分析
一、市场格局分析
二、典型个案分析
第二部分项目理解与定位
项目基本情况
项目SWOT分析
项目定位
第三部分:推广主题及主题表现
一、广告主题文脉的确立
二、广告主题表现
1、广告表现策略制定
2、表现策略原则与目的
3、创意表现手法
4、创意基本支持点
5、核心概念包装与提升
第四部分:广告整合推广策略
整合传播目标体系的建立
1、整合传播原则
2、整合传播目标
3、总策略设计
4、策略设计要解决的几个问题
二、阶段性广告策略
1、阶段性广告策略制定前提
2、阶段性广告策略阐释

第五部分:媒介策略
一、媒介目标
二、媒介选择的标准
1、有效媒体运用
2、广告发布频率
3、媒介投放组合策略
第六部分:广告效果监控与跟进
1、广告效果评估
2、策略调整方向
第七部分:前期通路策略建议
第八部分:费用监控与预算
附1:关于楼盘命名的建议
附2、关于园林规划设计的建议
第一部分:市场环境分析
一、市场格局分析
片区市场背景分析
片区市场特征分析
二、周边典型个案分析
1、直接竞争楼盘分析
2、其他个案分析
一、市场格局分析
1、片区市场背景分析
1)自然风景、人文环境良好,适宜居家渡假
盐田区是一个山地海滨城区,。山地,林地较多;绿化面积广,自然环保概念强。不仅拥有风格独特的海岸线,而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。开始追求回归人性自然,轻松,适的生活环境。

2)交通便捷
随着旅游事业的开发,政府大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。同时也带动了南山片区开发的新景象。
3)片区功能定位明显
盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙,为区域中心的房地产业集聚地。在沙头角片区建立地区性金融中心,以中英街为中心辐射整个区域,结合原有区域功能的转换,大力发展各类型的商住楼,商服用房及临街商铺,带动本区域的商业复苏。
以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中的一翼,其定位为“一港一城”,并在其后方陆域建设集办公,商业,居住为一体综合性城区。
4)片区住宅前景预测
从盐田区的房地产市场状况来看,以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上,随着这些区域功能改造的逐步深入,将对居住环境,物业功能搭配等方面产生深刻的影响,盐田区的房地产市场前景十分广阔。

2、片区市场特征分析
1)市场由同质化竞争转为品质与品牌的竞争,外销市场带动楼盘的开发数量增多
盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主,但同时由于与香港的这种毗邻关系,吸引较多的香港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激,该片区楼盘开发的数量逐渐增多。
2)靠海及其景观较好的楼盘价格走高
凭借靠海无限升值资源,临海及景观较好楼盘价位偏高,但相对竞争也较激烈。虽然靠海利于炒作,但针对目标消费群而言,物业本身的素质更为重要。
3)80平方米的中等户型为市场主流

4)住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好
二、周边典型个案分析
1、直接竞争楼盘分析
1)南方明珠花园
项目概况:以2房和3房为主的多层、高层住宅,位于盐田港后方城区的金融贸易