广告效果分析的3个关键点.doc

现实中,很多人辛苦做了广告效果分析,但却迟迟没能达到理想的效果不胜枚举。为什么经常做了广告效果分析还是无法达到预期目标呢?  理由很简单,因为没有根据广告效果分析而进行优化措施的探讨和实际行动,没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。 关键点1:运用网站分析使营销活动的转化过程可视化  可能是因为网站的状况不佳。下面是本人之前跟某个公司网络营销主管的谈话。  虽然刊登了与营销活动相关的广告,但效果确一直不是很理想。为了提升广告的效果,广告公司建议他进行LPO(登陆页面优化),但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。这位主管接受了广告公司的广告分析报告,但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。  因此我做了一个方案,首先应该运用网站分析明确一下网站的现状,如下图所示,使营销活动的转化过程可视化。 要点1运用网站分析使营销活动可视化   这样一来网站的问题点就可以一目了然了。通过分析,网站的问题既不在广告,也不在登陆页面。而是网站内营销活动的由内容到达成转化的过程中存在问题。所以,在这种情况下,增加广告也好,进行LPO(登陆页面优化)也好,都不会有太大的优化效果。  基于这一分析结果对网站加以优化之后,转化有了大幅度的增长。  像这样的例子,由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题,是很明智的选择。 关键点2:从用户的角度看,并不是访问者没跳出就是好事  要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话,在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容,还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航,同时尽量减少前往别的页面的链接。  为了不使用户困惑,最好不要为用户提供一些没必要的信息内容,我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。  如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话,那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。  我在为某公司做广告分析时,我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错,但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他网页的比例,特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时,我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮,没有链向其他页面的链接;只有在最上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标;虽然这个商标并不容易让人发现可点击,但是点击率却异常的高。这一点充分证明,登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。  这个公司做了进一步的分析:为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度,针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种是能够在最短的时间内达成转化;一种是添加了本公司产品链接的登陆页面;还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。  要点2根据媒体和关键字准备不同的登陆页面  幸运的是这一实验结果很乐观,转化率没有减少,跳出率有所下降,网站的平均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化,但大大提高了广告的认知效果。 关键点3:营销活动开始后切莫放松警惕  广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。  很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时,都会