【精品策划】武汉海虹景全程推广方案.ppt

海虹景整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning(补充版)
新鸿泰房地产代理公司品牌传播中心
前言
本方案为海虹景项目整合策划方案的补充方案,由于在前期方案中已对本项目的市场、广告策划、营销推广策略、销售策略作了详细的分析,故本方案仅对形象定位及推广、销售策略做补充说明,以资参考。
1、产品定位的细化
前期我们已经对产品形象作了一个基本定位——完美主义生活社区,这一概念已经得到了大家的基本认同
升华
澳门路·生活馆·完美尺度
那么,是否可以将其细化,变为海虹景独有的东西呢?譬如,加上地段、产品特征等元素?
产品定位的细化
两个思路:
思路一:音乐
“建筑是凝固的音乐,音乐是流动的建筑”——音乐与建筑有着千丝万缕的联系。目前武汉很少出现以音乐主题冠名或做推广语的楼盘。
F大调,第六号交响曲《田园》,大约完成于1808年,是贝多芬的代表作之一,并由作曲者亲自命名为《田园交响曲》,是他少数的各乐章均有标题的作品之一,也是贝多芬毕生创作的九首交响乐作品中标题性最为明确的一部。这部作品于1808年在维也纳首演,由贝多芬亲自指挥。《田园》描绘田野绮丽风光,反映出贝多芬内心对理想生活的期待,整部作品细腻动人,朴实无华,宁静而安逸。与贝多芬的第五号交响曲(《命运》)同为世界上最受欢迎的交响曲之一。
确定产品的广告定位
音乐
用名闻世界的交响乐做楼盘推广语,本身就是对楼盘品质与格调的一种提升,一种升华。贝多芬第六交响曲描绘的田园旖旎风光和我们海虹·景所崇尚的自然、健康、生态一一暗合,在这里,贝六描绘的是内心世界的理想田园,海虹景描绘的是都市的完美家园,有家才有园,有园才有家。
对我们的目标客户——新中产阶层而言,巴赫、贝多芬是必修课,是生活品位的必需品。基本不存在对贝多芬的九大交响乐一无所知的情形,即使是不十分了解的受众,用贝多芬的交响乐来推广高尚楼盘的这种气度也足以构成震撼效果,当然我们在日后的报版广告和软文中还会有进一步的解释和推广。
确定产品的广告定位
音乐
广告语的提炼:
海虹·景——
完美演绎贝多芬第六交响曲
武汉是一座具有相当音乐素养的城市。说远有高山流水,说近有武汉音乐学院、武汉交响乐团、古典音乐节目“阿申爱乐”以及众多的音乐厅和音乐爱好者。这种情况决定了我们用音乐主题的广告语既有着广大的受众,也能引起社会和市场的广泛兴趣,形成热点,便于在广告、营销和推广中借势发挥。
确定产品的广告定位
两个思路:
思路二:地段
武汉“金融一条街”建设大道是武汉乃至华中的金融枢纽。在青年路至澳门路这短短三公里的道路上,不但农行、交行、商行等银行均在此开埠设行,全国各地的诸大银行如招行、华夏银行等等也都驻扎于此,几乎所有证券公司也都在此设有交易部。
除此之外,这里还是武汉甲级写字楼密度最高的区域,招银、信合、国贸、建银这些湖北乃至华中最顶端的写字楼都聚集于此。在建的发展银行、武汉证券大厦更成为顶级写字楼新势力。西门子、朗讯、MOTO、壳牌等世界500强都纷纷将自己在华中地区的总部迁移至此——建设大道是举世公认的武汉华尔街。
确定产品的广告定位
确定产品的广告定位
地段
我们的海虹·景正处在武汉华尔街辐射半径之内。随着澳门北路的打通,原来观念上可能存在的距离感正在被彻底打破。正如港澳台三地是不可分割的一样,澳门路在位置上与现在的台北路、香港路正处于同一地缘区域,并有着更广阔的发展空间和升值潜力。
闹中取静是我们项目的优势。同主要竞争对手金色华府相比,我们不仅具有远低于它的容积率,更避开了交通要道的噪音、尾气等污染,更适合人居,更符合人性。
距繁华不远,离自然很近是我们的个性;健康、生态、贴近自然是我们独具的特色。结合以上地缘优势、项目特质等方面因素,我们从实出发,以实带虚,虚实结合,得出项目的推广语:
确定产品的广告定位
地段
广告语的提炼:
海虹·景——
武汉华尔街的后花园
该推广语从字面上看都是大白话,言简意赅,琅琅上口;同时巧妙借势,将“武汉华尔街”引入,令人尤其是目标客户过目不忘;后花园的提法既贴切项目自身的定位又和主要竞争对手形成一定杀伤力的反差。从总体上看,本推广语兼顾了本楼盘的地段、定位、特质及客户层面,并一定程度上压制了对手,从而得以达成最佳的广告推广效果!