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品牌圈地亚洲游客到德国旅游时,经常会看到梅塞德斯-奔驰汽车在大街上充当出租车,对此他们大为吃惊!戴尔电脑的消费者同样会大吃一惊,因为戴尔电脑虽然在美国本土市场是理所当然的低成本领导者,但是在亚洲市场却不是,而是面临着众多低成本克隆者的挑战。美国消费者是否能够想象金宝汤(Campbellsoup)在其他国家和地区销售的情形?荷兰人是否能够认同喜力啤酒在其他国家的品牌形象?  这个名单可以列得很长,因为每个品牌的经历都可以引发出这个问题:到底是统一实施全球化品牌,还是针对每个市场推出特定含义的品牌?  这一争论是营销领域最激烈、持续时间最长的争论之一。这是因为,如果品牌真的是市场特定化的,那么“地球村”这一概念将如何解释?  当经理人最初听到“全球化”这个名词时,这一概念描述的是一个全球共同大市场。几十年前,西奥多·李维特(TheodoreLevitt)在《营销断想》(TheMarketingImagination)一书中论述到,世界是一个共同大市场,是一个地球村,全世界的消费者共享相同的价值观和生活方式,对产品的质量和现代化的追求也相同。在任何一个现代化的社区,人们都身穿保罗休闲衬衫,脚踏耐克运动鞋,外出吃麦当劳汉堡,喝可口可乐。因此,无论身居何地,他们赋予这些品牌的价值都是一致的。  为了支持李维特的观点,管理专家大前研一(KenichiOhmae)创造了一个琅琅上口的词汇,用以描述我们对于世界市场的想象。他说全球的消费者分享一些共同的东西,他称之为“需求的加利福尼亚化”(theCaliforniazationofneed)。他指出,“无论他们的国籍如何,北美、亚洲和欧洲的消费者日益收到相同的信息,追求同样的生活方式,渴望同样类型的产品。”大前研一的这一词汇暗含了这样的思想:喻指每个人都住在加利福尼亚,他们都想要相同的消费品:汽车、牛仔裤、包装食品、电视机等等。  对于企业的营销工作而言,这一话语的实际含意更为明显:各地的消费者将从全球一致和标准化的品牌信息中获益匪浅。企业可以对品牌实施集中管理控制,品牌建设本身将变得极其划算。因此就像财务管理一样,企业可以通过健全的和统一的流程实施品牌管理。品牌应当本土化但是,正如后来许多营销体验所显示的,尽管消费者的口味和偏好变得越来越相似,但世界仍然不能简单地被视为一个巨大的同质市场。实际上,企业在每个国家—在许多情况下,甚至一个国家的每个地区—都需要传递与所在国独特的文化****俗、偏好和购买方式相吻合的营销信息。  例如,宝洁公司的品客薯片(Pringles)品牌就增加了许多本土化的风味,如在英国推出了咖喱味(当地非常喜爱的菜肴),在日本推出了刺鼻的大豆汤等等。百事可乐的小吃品牌也为了迎合当地的口味,增添了本土化的风味,如在泰国和中国市场推出了海苔风味的乐事(Lay’s)薯片,还在中国市场推出了立体脆(Doritos)粟米片。  星空传媒集团(STARTV)的卫视节目创建之初,主要是按照西方运作方式用英语进行广播,瞄准的是亚洲地区社会经济金字塔中最顶尖的5%的人群。但是经过10年运营之后,该公司按照不同的国家进行业务运作,这些业务相互独立,使用8种语言提供了30个频道的节目。虽然收费比进口节目还要昂贵,但是亚洲的消费者仍然对该公司的本土化节目情有独钟。  来自哈佛商学院的教授潘卡·格马瓦特(PankajGhem