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市场领先者竞争战略3072字投稿:袁桱桲市场领先者竞争战略3072字投稿:袁桱桲企业在进行市场分析之后,还必须明确自己在同行竞争中所处的位置。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位,把企业分为四种类型:市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来,大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者,它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位,为同业者所公认。它是市场竞争的先导者,也是其他企业挑战、效仿或回避的对象,如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司、剃须刀行业的吉列公司以及快餐市场的麦当劳公司等等,几乎各行各业都有,它们的地位是在竞争中自然形成的,但不是固定不变的。市场领先如果没有获得法定的垄断地位,必须会面临竞争者的无情挑战。市场领先者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可采取以下三种战略。扩大市场需求总量当一种产品的市场需求总量扩大时,受益最大的是处于领先地位企业。例如,美国消费者如果增加拍照片的数量,受益最大的将是柯达公司,因为它占有美国胶卷市场的70%以上。一般说来,市场领先者可从三个方面扩大市场需求量:发现新用户。每种产品都有吸引新用户,增加用户数量的潜力。因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解,或产品定价不合理,或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新的用户。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透战略);说服男士使用香水(市场开发战略);向其他国家推销香水(地理扩展战略)。雀巢公司所采取的是地理扩展,它总是力图成为进入市场的第一家食品公司。为了进入中国市场,雀巢先后进行了长达10年的谈判。开辟新用途。为产品开辟新的用途,可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。如碳酸氢纳的销售在100多年间没有起色,它虽有多种用途,但没有一种是大量的,后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂,于是大力宣传这一新用途,使该产品销量大增。许多事例表明,新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用作机器润滑油,之后,一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如,宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时,每次将使用量增加一倍效果更佳。又如,法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良,诱导巴黎人开车到南部去度周末,增加了轮胎的消耗量。提高购买频率也是扩大消费量的一种常用办法,如时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式,消费者就不断购买新装,流行款式的变化愈快,购买新装的频率也愈高。保护市场占有率菲利普?科特勒在其《市场营销管理——亚洲版》一书中,引用了《孙子兵法》的论述:“故善战者,求之于势,不求于人”。即善战者不是依靠对手不进攻,而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此,市场领先者任何时候也不能满足于现状,必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面,真正处于该行业的领先地位。市场领先者如果不发动进攻,就必须严守阵地。防御者的防御措施如何,反应速度快慢,后果不大一样。有六种防御战略可供市场领先者选择:阵地防御。就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御,是防御的基本形