市场管理手册.doc

***公司营销中心
市
场
管
理
手
册
分目录
第一部分市场巡访与终端巡访指南…………………………………2
一、总则……………………………………………………………2
二、客户分类………………………………………………………2
三、巡访路线与频率………………………………………………2
四、巡访内容………………………………………………………3
五、信息反馈与客户档案管理……………………………………4
六、突发与危机事件处理…………………………………………4
七、其他……………………………………………………………5
第二部分客户管理规范………………………………………………6
一、前言……………………………………………………………6
二、客户开发管理…………………………………………………6
三、客户维护管理…………………………………………………7
四、客户培训管理…………………………………………………8
五、客户评估管理…………………………………………………8
六、客户激励管理…………………………………………………9
七、客户退出管理…………………………………………………9
第三部分工具表格……………………………………………………11
***公司营销中心
市场管理手册
第一部分市场维护与终端巡访指南
总则
本指南旨在贯彻深度分销的营销模式,强化我公司对渠道和销售终端的掌控能力,并决胜于终端。
深度分销,是经过实践成功检验的,极具理念价值的有效营销模式。这一营销模式要求我们的每一个市场经理,全面转变市场思维方式,并以全新的行为规范开展有效的工作,在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。
客户分类
目的:按照一定的标准,定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态的,其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点,同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。
分类标准:按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度,将客户分成A、B、C类,分类标准为:
A:代理商(含物流)或核心专卖店:专销***产品,没有销售其他竞争品牌的,品种齐全,有良好的展示形象;按上述标准,各区域市场内,按照销售业绩排名,业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户,一般可列为A类客户。
B:经销商或分销商:主销***产品,满足一定的形象展示要求;按业绩排名,A类客户以下的,累计业绩达到本区域20—25%的客户,可列为B类客户。
C:散户或小分销商:销售某一种或几种***产品,并对***产品有良好评价的小户。出去A类、B类客户外的可列为C类客户。
工作规程:针对每个区域市场(城市),每季度进行一次客户分类分析。在每季度第一个月上旬由该区域经理完成,上报公司一份。(按客户“ABC分类表”进行填写)
巡访路线与频率
巡访频率与时间安排:
在有***业务经理常驻的城市内,建议A类客户每周巡访两次(不低于每周一次),B类客户每周巡访一次(不低于没两周一次),C类客户每两周巡访一次(不低于每月一次)。
没有业务经理常驻的区域,A类客户每两周巡访一次,B类客户每月巡访一次,C类客户可每两个月巡访一次。
各区域市场具体的巡访频率与时间安排,由该区域办事处经理作出安排,报销售计划部备案。
每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日,要做好以下工作:①按本指南要求,解决终端问题、帮助终端改善经营;②填写相关信息记录。
周一与周二为内勤工作日,在驻地进行:①各终端销售业绩汇总;②一周来巡访信息汇总与分析;③根据上周巡访情况,对问题予以解决。需要到终端才能解决的问题,要做好解决问题的准备工作;④计划下周工作,并填写下周巡访工作计划表;每月最后一周对下月工作进行计划,并呈报上级主管批准。
巡访路线:
首先绘制“区域市场终端分布图”(有条件的,可绘制电子版地图)。标明每个终端的具体位置,以及相邻的两条道路。
完成“区域市场终端分布图”后,对整个市场区域进行划分,划分出巡访专区,对业务经理的巡访责任予以落实。
按照从“出发地”开始的原则,注明巡访终端的先后次序和行走线路。
巡访内容
终端工作的核心:①最好的展示效果与导购促销,达到有效出货;②更合理的库存数量,以降低资金占用和经营风险;③更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决,以减少运营费用。
客情沟通:通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作,同客户建立良好的关系。既能从客户的角度看问题,也能引导客户站在公司的角度看问题,建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。
理念传达:宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩,与客户长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策,让经销商对公司的经营意图更加理解和支持,使经销商能不