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上海交通大学
博士学位论文
中国零售商自有品牌决策行为研究
姓名:江敏华
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:任荣明
20080301
中国零售商自有品牌决策行为研究摘要随着零售商业规模的逐步扩大,配送功能越来越齐全,西方工商业结合的形式也发生了很大变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是零售商自有品牌的发展,国际大型零售商普遍采用自有品牌的经营战略。根据尼尔森年在个国家和地区所作的调查显示自有品牌在全球的平均占有率达到%,而在瑞士,自有品牌的占有率更是达到了%。在中国,零售商的自有品牌发展还刚刚起步,许多零售企业对自有品牌还相当陌生,但随着市场经济的逐步完善,流通领域的竞争愈加激烈,中国零售商如何不断地创新改革,谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略,越来越受到关注。中国越来越多的零售商开始意识到自有品牌的重要性,并已经开始尝试自有品牌,而且出现了快速发展的趋势。自有品牌的出现无疑打破了原有零售商所销售的商品是制造商品牌的固有传统单一模式,使零售商有机会扮演更积极主动的角色。随着自有品牌的快速发展,学术界也对自有品牌进行了一系列的理论研究,但国内对自有品牌的理论研究尚有待深入,也存在一定的局限性,与自有品牌的巨大潜力和快速发展不相适应。对中国零售商开发自有品牌的决策尚缺乏强有力的指导作用。笔者希望通过此次研究为中国零售商自有品牌决策提供一些新的理论依据。尽管零售商自有品牌发展非常迅速,但并不是所有的零售商都适合开发自有品牌,即使零售商从整体上来讲具备了开发自有品牌的实力,也并不是所有的产品类别都适合开发自有品牌。而一旦决定了开发某一类商品的自有品牌,零售商还需要选择合适的供应商,以及制定相应的质量、包装、定价和售后服务策略,而在这一系列决策中,如何判定零售商、制造商以及消费者之间的互动关系,更增加了决策
的难度和不确定性,这也率谴舜窝芯康闹氐闼凇本文试图运用有关经济学、市场营销学、博弈论等方面的理论,结合自身的工作实践和经验,对自有品牌有关问题特别是零售商自有品牌投资决策行为进行研究和探讨。文中采用理论与实证分析相结合的方法,从现象到本质,对具有中国特色的零售商自有品牌投资行为及相关消费者行为进行多角度的***,剖析国内自有品牌发展现状,阐述中国零售业自有品牌发展的基本思路,分析影响中国零售业自有品牌发展的主要因素,对中国零售业自有品牌的发展方向进行科学预测。本文首次将非对称双头垄断期权博弈模型与纳什博弈均衡模型相结合应用到零售商自有品牌的投资决策研究中,有利于国内在这一领域研究水平的提高,增强了中国零售商自有品牌决策的科学性。研究表明,一个市场中零售商是不是选择发展自有品牌,主要取决于市场中制造商品牌的品牌吸引力、零售商开发自有品牌的品牌吸引力、零售商所能提供自有品牌商品的质量和成本。零售商品牌相对于制造商品牌吸引力越强、自有品牌质量越好、成本越低,就越有利于零售商发展自有品牌,反之亦反。本文还讨论了竞争优势不对称的两个零售商在不确定条件下的策略性投资决策。首先给出了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的最优投资时机和收益,然后分析了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的相对收益对均衡形成的影响。研究发现,两个零售商之问的博弈存在三类均衡:抢先均衡、序贯均衡和同时投资均衡,并给出了各种不同均衡出现的边界条件。当零售商市场需求函数的不对称程度较低且不存在明显的先动优势时,两个零售商倾向于同时投资;当先动优势变得足够大时,优势企业更喜欢成为领先者,从而导致抢先均衡;当竞争优势的不对称程度足够大时,劣势企业没有动力成为领先者,从而导致序贯均衡。本文尝试对自有品牌中最核心的影响因素品牌吸引力建立指数测评体系,并对其进行定量分析,应用于自有品牌的决策过程中。通过品牌吸引力指标体系,零售商在自有品牌投资决策活动中,将可以对各制造商品牌吸引力、自身与行业内竞争对手的品牌吸引力等做出有效的评估,从而比较所有商品类别中的哪些商品开发自有品牌是有利的。更可以发现在开发自有品牌商品时,合理的自有品牌比例以及合汉=煌ㄈ搜Р﹠:论义
适的自有品牌投资开发时机。本文还将模型研究的结果,以实证与案例相结合的方法,进行了验证。结合国内某超市开发自有品牌男士内衣的实践,进行了品牌吸引力指数的测评,并将其应用于自有品牌的决策中。然后通过对其实施效果的跟踪分析,验证了本文的主要研究成果。结果表明本文的研究成果对于中国零售商的自有品牌决策行为有着一定的指导作用。本文力求在中国零售商自有品牌决策的理论创新和实践指导两个方面做了较深入的探讨。首先,本文第一次将研究的视角聚焦在中国零售商自有品牌投资决策行为上,使理论研究具有一定的前瞻性,为中国自有品牌理论的创新开辟了新的领域;其次,