市场观察-广播媒体：伴随性、本地化.doc

广播媒体:伴随性、本地化赛立信媒介研究公司总经理黄学平广播媒体的市场价值正在逐步被认识,未来中国广播有很大的发展空间,对此我们要充满信心,同时更要有所作为赛立信是专门从事广播媒体研究的专业调研机构,致力于中国大陆的标准化、不间断的收听率调查服务,为广播媒体、广告公司和广告主提供广播节目和广告交易的“通用货币”——收听率数据。另外,赛立信还提供听众研究、频率与节目研究、广告效果研究、广告监测等涉及广播媒体和广播市场相关的调研服务以及数据产品服务。日益扩大的广播广告市场赛立信媒介研究的几组调查数据可大致勾画出当前中国广播收听市场的现状:%,,呈逐年上升之势,说明近十年来中国广播收听市场获得了快速的发展。但与同期美国的广播接触率93%比较,依然差距很大,这也表明中国广播市场有很大的上升空间;,受众规模仅次于电视,远大于其它媒体。,,广播媒体的价值不可小视;三是当前中国广播收听市场呈现出中央级电台、省级电台和市县级地方电台“三足鼎立”的竞争态势,%,%,%,广播市场的本地化优势十分明显;四是新闻、交通、音乐类频率在整个广播市场上占据主导地位,%、%%,%的市场份额,其中交通频率超越新闻、音乐类频率跃升第一位。尽管近年来广播市场发展很快,广播广告每年以超过20%的增长幅度高速增长,但我认为广播媒体的市场价值并未被广泛认可。这恐怕与广播媒体本身的特性有关,广播是非视觉媒体,也是一个伴随性媒体,或者说是非深度接触媒体,这些特性容易造***们对广播媒体的忽视。事实上,在生活节奏加快、各类媒体充斥人们的视觉听觉神经的今天,广播媒体的这些特性恰恰是它的价值所在。另外,当前中国大陆广播媒体的市场化程度依然比较低,业界的市场意识整体仍偏弱,对广播媒体价值的营销和推广工作做得还远远不够。经营媒体实际上就是经营受众,通俗地讲就是媒体经过“卖”受众来获得广告收入。因此,广播的核心价值不但在于其听众的数量多少(即听众规模),还关乎她们是什么样的听众(即听众特征)和这些听众的广告价值如何。现代收听工具多样化,特别是汽车、手机和网络的普及,为中青年听众收听带来了很大的方便,而广播的伴随性特点也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众。早在美国有“车轮子和干电池拯救了广播”一说,而当今全球最热的中国汽车市场衍生了传统的广播媒体“老树发新枝”的神话。根据有关统计资料,截至6月底,全国私人轿车数量大约在3800万辆。另赛立信媒介研究移动收听市场调查结果显示,驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度,她们对广播媒体的接触率达到99%,甚至高于最为普及的电视,90%以上的驾车人士一般都有在车上收听广播的****惯。另外,据赛立信的调查显示,当广播播出广告时,%的听众明确表示不会换台,%的听众一般会听一会广告后才决定是否换台,%的听众会立即换台。这表明,广播广告有效到达率较高,广播广告能够取得更加接近预期的广告效果。被低估的广播媒体价值近年来,广播广告高速增长,领跑整