营销渠道管理习题与答案.doc

四:简答题(每题10分)?。?。??。;各有什么特点?;说明如何解决渠道冲突???“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向???。、渠道政策与渠道控制的关系如何?。19、试述经销与代理的主要区别。20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。五、案例分析案例1三星电子的渠道变革在中国的IT市场,85%以上的产品经过间接渠道销售。从某种意义上说,“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天,供应商不但要重视对渠道的建设和维护,还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况,把握最恰当的时机,从内到外适时进行渠道变革。1月,三星发布数码打印产品新渠道战略。与此同时,原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性,而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究,需回溯到三年前三星进入中国市场之时。8月,三星进军中国市场后,在其独家总代理北京万海科技的配合下,迅速建立起了自己的渠道销售体系,并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式,吸引了一大批合作伙伴,成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。,三星一改以往的“经销商来一个就收一个,多铺开一条路是一条”的传统做法,开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”,对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行,经过万海对下游渠道的管理,各个层面的销售效率迅速提高。这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。底,三星的经销商渠道迅速壮大,销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到底,仅仅过了两年的时间,三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲,在多功能一体机的市场上更是名列前茅。三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时,惠普已进入了中国市场,佳能6年,爱普生5年。伊始,正当三星在打印机市场春风得意之时,却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解,三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入,当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐,影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来:渠道布局不尽合理,对行业市场的覆盖能力不够全面,终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今,由于三星产品线的不断丰富,使新的渠道战略实施成为可能。在此次渠道改革中,三星经过对原有资源的整合,在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理,并以此为基础形成全新的渠道销售模式;采取“渠道扁平化”原则,将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类,并针对不同类型的渠道提供点到点的支持;细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部——以政府、公安、教育、银行作为行业突破口,加大对政府集团的销售量;另外,针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。渠道代理商变身战略联盟伙伴此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变,把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴,在保证渠道商最大利益的前提下,实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上,三星一改以往“单点突破”的销售手法,开始整合其全线OA(办公自动化)产品系列,使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从开始,三星根据每种产品的不同特点,对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分,不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品,以求利润和市场销售覆盖的最大比。在渠道支持方面,三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持,特别针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式,为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。新渠道模式的建立是三星“适时而动,适势而动”渠道策略的一个集中体现,不但是三星应对未来IT市场发展的一种准备,同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备