品牌的传播交流及关系：一个来自北欧的品牌管理的学术观点.ppt

munication&Relationships: ANordicPerspectiveonBrandManagement品牌的传播交流及关系:一个来自北欧的品牌管理的学术观点JianMingTENG((DepartmentofMarketingandCorporateGeography(市场营销学系)HankenSwedishSchoolofEconomicsHelsinki,Finland芬兰赫尔辛基HankenAutumn2003MemberofTheFinnishCenterofServiceandRelationshipManagement芬兰服务和关系管理研究中心成员Specialthanksto:-Repo(特别致谢)CERS(CenterforRelationshipMarketingandServiceManagement)Hanken1JianMingTENGming.******@市场营销学的北欧学派观点FocusonServiceManagement worksandInteractions 网络联系及相互接触FocusonRelationships 相互间的关系FocusonIn-depthQualitativeResearchMethods 有深度的定质的研究方法2JianMingTENGming.******@市场营销学在实用管理方面的挑战性Wearefacingnewmanagerialchallenges 我们正面对着崭新的实用管理方面的挑战Intheneweconomy,itwon’tbeourproductsandservices,petitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal 在新的经济环境中,不会再是我们的产品或服务,munication 必须要进行相互的传播交流3JianMingTENGming.******@municationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers 我们需要传播交流来在顾客们的头脑中建立一个强劲的品牌形象”Whenaclearandstrongidentityislacking,abrandislikeashipwithoutarudder”(Aaker,1997) ”当缺少一个明确和强劲的身份,品牌就有如轮船没有舵“4JianMingTENGming.******@municationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone-wayandtwo-wayprocessesaswellasmediamessageandword-of-mouth(Lindberg-Repo2001) 关系的传播交流被认作是所有交流联系行为活动的总代词,municativevaluebuildingprocess 这正是相关部份之间通过传播交流的价值积累过程而形成的系统5JianMingTENGming.******@munication(Traditional) 传统的传播交流阶段Characteristics 基本特点Persuation 劝说与说服One-way,outboundprocess 单向,外流的过程4P’s(product,price,place,promotion) 产品,价格,渠道,促销Managedbyfunctionalspecialists 由功能性的专门人员来管理6JianMingTENGming.******@传播交流的几个层次TheEraofContact() 联络阶段(例如:直接市场营销)Characteristics 基本特点 Contactwiththecustomer 同顾客联络Importanceofinteraction 互动接触的重要性Servicesmarketing panyandcustomers 由服务公司及顾客们来管理7JianMingTENGming.******@传播交流的几个层次TheEraofConnectedness(PoweredbyICTs) 连接性阶段(由信息及通讯技术所支持)C