星巴克——从小众向大众的渗透案例.doc

星巴克VS哈根达斯——从小众向大众的渗透案例如今,星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌,哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13000家店,哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多家专卖店和几万个零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非起源于美国,但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。1999年1月11日,北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店,这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店,如今也已过完了十岁生日。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市,以及这些城市里的中高端人群。但在中国市场的发展速度,还是出乎他们自己的预计,目前要准确说出他们在中国的店铺数量,唯一的办法就是让时间短暂停止,因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张,其实,与许多跨国公司的“中国之旅”相似,虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”,但最初进入的时候,他们依然是忐忑的、谨慎的。1995年,星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴:北京美大咖啡代理中国京津地区,台湾统一集团代理沪苏杭地区,香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始了较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”,以利于“暗中观察”、“可进可退”。哈根达斯十年前决定进入中国市场时,也引得了一片“唏嘘声”。1品脱9美元的冰淇淋,一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市,也有很多人认为是不可能办成的事情。有人甚至断言,这个“冰淇淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。事实上,中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌上得到了显现。截至到2006年10月1日,星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店。短短几年时间,中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快赢利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元的利润。哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店,1000多个零售点,销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里,咖啡连锁一路畅行;在一个平均生活水平还不高的社会里,高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费****惯很容易改变?还是中国人可支配收入要超出统计数据?原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌,不得不重新调整自己的“对华政策”。首先是区域扩张,星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地相似:在大范围的扩张上,是由中国政治、文化中心为“介入点”,同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”;在小范围的选择上,也都是选择城市最繁华的路段,一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致,对于扩张所选择的理由应该趋同。这种选择甚至延伸出一种“怪现象”,似乎没有星巴克、哈根达斯的城市,就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词”,以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻,而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。其次是投入的力度,2003年,星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了5