品牌毛笔营销策划.ppt

营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目标技能资源机会目目标技技能资资源机机会利润/成利润/成六安一品堂市场细分、选择目标市场和定位的步骤确定细分变量,细分市场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位六安一品堂选择目标市场市场规模分析:从数量和价值两方面发展动态分析:从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析:6个左右(信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等)竞争结构分析:如前赢利能力分析:上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际,市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力,成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力,可以使用如下矩阵进行分析:六安一品堂最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱六安一品堂营销战略计划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析六安一品堂顾客审核消费者购买行为模式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的六安一品堂战略任务和目标经营理念/价值观产业范围地理范围核心竞争力战略联盟六安一品堂经营理念及核心竞争力六安竹坊毛笔业新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品六安一品堂内部审核营销:市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合(有那些细分市场,市场增长分析和预测;渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?);产品发展趋势分析;价格发展趋势分析,成本率、盈利方面有那些变化?广告及促销发展趋势分析)市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象六安一品堂战略方向确定战略方向(通过对下面问题的审视确定)公司最擅长的领域与核心竞争力(产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障)3-5年后公司会在什么领域经营(界定经营范围,太窄限制企业增长,太宽则力不能及,要基于市场导向和企业能力确定)公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务(要考虑定位及定位的迁移)为满足未来目标市场的需求,需要那些新技术市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司六安一品堂