品牌导向战略教材.ppt

一、品牌定义品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义:品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说,是生产商或经销商加在商品(或服务)上的标记,对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。品牌要满足消费者心理需求:当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典:“我们不是经营化妆品,我们在经营希望。”品牌是信号;品牌是暗示。二、品牌与企业的核心竞争力自主品牌是一个企业及其产品的综合体,它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上,通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里,产品的品牌是一种记号,这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。《财富杂志》做过一个调查:20年前一些公司有形资产占到公司总资产的95%,无形资产仅占5%;2001年公司有形资产降到28%,无形资产上升到72%。那些占据世界商标评估前10位的企业,并不一定有庞大的企业,有的甚至没有自己的制造工厂,但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营,占据世界上相当多的产品的高端市场。《经济学家》上曾经比较过美国通用Prizm和丰田Corolla这两种车,这两种车实际上是一样的,是由同一条生产线生产的,具有相似的分销渠道和服务水平,但Corolla相比之下价格高出8%,销售额高出Prizm两倍我国苏杭的丝绸服装每年大量出口美国,贴上国内企业的品牌每件售价仅为20美元,如换用美国一家公司的品牌后每件售价可达300美元上海一家企业生产的录音机卖给日本索尼公司每台售价仅为30多元人民币,索尼公司转手换上自己的品牌出售时标价已升为560元。广东美的集团制造的新款电饭锅贴上“美的”品牌每台售价800元左右,换上日本OEM品牌售价升为1300元。我国汉派出口服装大多数没有自己的品牌,基本上都是以极其低廉的价格卖给国外进口商,,全棉童装每件3~5美元,男女上衣每件仅为10~20美元,武汉的厂家只能赚取微薄的加工费。三、企业品牌、城市品牌与与国家品牌世界品牌实验室2004年发布全球最具影响力的100个品牌,美国占据了58个席位,主要分布在食品\饮料、娱乐\休闲、医疗保健、综合商业、电子通讯、半导体\电脑等产业。,世界名牌占全球品牌不到3%,产品却占了全球市场的40%以上,销售额更占全球50%左右。个别行业(如计算机软件)超过90%。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段,构建全球性的生产和销售体系,抢占和控制市场。春兰代表泰州;青鸟五大品牌;“珠三角”之所以成为中国最具竞争力的家电制造业基地,是因为“珠三角”集中了中国1\3的家电品牌;“长三角”之所以成为国际服装加工接单中心和产能集群中心,是因为“长三角”云集了中国1\3服装、服饰品牌;浙江省之所以能成为今日中国最具活力、实力、竞争力的省份区域,除了发达的民营经济和全省鼓励创业氛围之外,是浙江拥有“中国驰名品牌”全国第一(55件),“中国最具价值品牌”全国第一(34个),“品牌总价值”全国第一(1300亿元)。四、品牌精髓对消费者来说,品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿,原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受,同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。品牌的精髓是认真,麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考察了个遍,终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种,专供中国麦当劳店“炸薯条”用。奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的,粗细必须在23~25微米之间,细的用来织高档车座位面料,柔软舒适;粗的用来织中档车的座位面料,结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察,最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求,以防止公牛发生外伤和患寄生虫病,保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮,奔驰公司只用一半,因为肚皮薄,颈皮皱,腿皮太窄麦当劳面包不园和切口不平都不用;奶浆接货温度要在摄氏四度以下,高一度就退货;一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查;生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期,过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作,制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟,汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页,其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页五、我国品牌现状全球最大的500家公司中已