市场营销环境分析.ppt

2016-12-21 1 (海量营销管理培训资料下载) 第二讲第二讲市场营销环境分析市场营销环境分析本讲主要内容本讲主要内容营销环境概述宏观环境分析微观环境分析环境分析方法企业应对环境的对策 2016-12-21 2 (海量营销管理培训资料下载) 营销环境概述营销环境概述营销环境的构成营销环境的作用营销环境的特点营销活动与市场营销环境 2016-12-21 3 (海量营销管理培训资料下载) 营销环境的构成营销环境的构成竞争者竞争者公众公众经济经济人口人口自自然然科科技技政政治治文文化化供应商供应商??企业企业??中间商中间商??顾客顾客 2016-12-21 4 (海量营销管理培训资料下载) 营销环境的作用营销环境的作用基于不同的观点,营销学基于不同的观点,营销学者提出了各具特色的对环境分者提出了各具特色的对环境分析的方法,菲利普析的方法,菲利普· ·科特勒则采科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系,而是主从之间不是并列关系,而是主从关系,微观环境受制于宏观环关系,微观环境受制于宏观环境,微观环境中所有的分子都境,微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影要受宏观环境中各种力量的影响。如右图: 响。如右图: 企企业业直接营销环境直接营销环境间接营销环境间接营销环境 2016-12-21 5 (海量营销管理培训资料下载) 营销环境的特点营销环境的特点??客观性客观性??差异性差异性??多变性多变性??相关性相关性政治风云导致“米沙”的失败 1977 ,洛杉矶的斯坦福·布卢姆以 25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作 1980 莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给 58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具店和百货公司, 十几家杂志上出现了这种带 4种色彩的小熊形象。开始, “米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间, “米沙”变成了深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。政治风云导致“米沙”的失败 1977 ,洛杉矶的斯坦福·布卢姆以 25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作 1980 莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给 58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具店和百货公司, 十几家杂志上出现了这种带 4种色彩的小熊形象。开始, “米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间, “米沙”变成了深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。 2016-12-21 6 (海量营销管理培训资料下载) 营销活动与市场营销环境营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行。这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应, 所处的外部和内部环境相适应, 但营销活动决非只能被动地接但营销活动决非只能被动地接受环境影响,营销管理者应采受环境影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮, 可供选择的对策有 3种: A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员, 期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营, 逐步增加非烟产业的投入,适当减少烟草业务。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮, 可供选择的对策有 3种: A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员, 期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营, 逐步增加非烟产业的投入,适当减少烟草业务。 2016-12-21 7 (海量营销管理培