消费个性特征对文化消费的影响.doc

消费个性特征及对文化消费的影响我们都是消费者,每天在进行各种各样的消费行为,但是我们每个人都和其他的个体不同,就因为这千千万万的人的不同,才造就了繁荣的市场经济。构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础,是消费者的个性心理特征。主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。个性心理倾向的不同,会造成不同的消费类型,由于兴趣的不同,反映到消费者购买商品种类上,会有以下几种类型: (一) 偏好型: 消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中,甚至可能带有极端化的倾向,直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品,有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步,如有些收藏家,就是这类消费者。他们有时为一张邮票,一盆花而费尽心机,倾其所有。(二) 广泛型: 这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏, 可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响,购买不拘一格。(三) 固定型: 此类消费者兴趣持久,往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。(四) 随意型: 此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定****惯,也不会成为某种商品长期的忠实消费者,他们容易受到周围环境和主体状态的影响,不断转移兴趣的对象,因时而宜地购买商品。个性心理特征的不同,会造成以下类型: (一)气质: 每种气质类型的消费者购买行为具有相似的表现: 消费行为类型气质类型购买行为表现服务注意事项主动果断粗放胆汁质兴奋型易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易产生冲突要态度和善,语言友好,千万不要刺激对方多血质活泼型活泼热情,“见面熟”,话多,改变主意快,易受环境和他人影响应主动接近,介绍(提示),交谈被动犹豫敏感粘液质安静型内向,购买态度认真,不易受暗示及他人影响,喜欢独立挑选,动作缓慢要有耐心,过分热情令其反感抑郁质抑制型多疑,动作迟缓,反复挑选要有耐心,多做介绍,要允许反复(二)性格:性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳定的心理特征的总和。(一)从消费态度角度划分消费者类型行为特征节俭型消费者注重实用性,不喜欢奢华和昂贵保守型消费者不愿意尝试新产品随意性消费者受广告影响很大(二)从购买行为方式划分消费者类型行为特征服务注意****惯型消费者产品偏爱,重复购买询问法慎重型消费者不冲动,比较购买态度友好,多介绍挑剔型消费者自信果断说话介绍得体被动型消费者犹豫不决,缺乏主见耐心,多做介绍虽然消费者的类型多种多样,但是文化企业必须要在满足消费者的个性特征来做市场细分,以满足不同的受众。现在的消费者对商品的需求不再停留在“价廉物美”的阶段,质量效能好、经久耐用、价格适宜这是一个方面;而更多消费者则是喜爱新产品,重视商品款式和社会流行式样,信任名牌,追求名牌,注重商品包装的艺术性。文化企业要想做大做强,能在受众心中占有一定地位,就必须采取一定的应对方式。(一)树立以顾客为中心的营销观念现代市场营销观念,就是“顾客至上”。因此,企业要以顾客为中心,一切从顾客的角度进行考虑,也包括心理因素。比如,2003 年春,“光明”推出了“新鲜”杯。与以往不同的是,这种包