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产品差异化策略1ppt课件.ppt

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第六讲产品差异化策略*,、产品差异化与企业利润二、基于客户价值的特征方法三、面向竞争的产品定位博弈四、价值创新的环境、成本与收益五、利润最大化的广告(品牌)、:就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等,以区别于竞争性产品。产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。产品差异化的途径主要有两个:一是生产过程中的技术创新——硬差别;二是产品销售过程中的广告和服务——软差别。产品差异化的方向::当产品在某些方面的特征或元素发生改变时,消费者的评价会因人而异——外观的改变。如某个车型颜色的改变。纵向差异化:对于产品特征的某些方面的改变,消费者一致地表示欣赏或表示不满意——质量的改变。如汽车耗油量的降低。——给予创新者的奖励。从动态竞争观点看,还可能使企业在长期中获得超额利润——“人无我有,人有我优,人优我新”。——增量成本与增量收益的比较。增量收益的估计是关键——前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计。对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争两个角度分析。、——(characteristicsapproach):将消费者的偏好抽象化,假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好,并由此来分析消费者的需求。步骤:抽象产品的特征;了解消费者对不同特征的效用评价;分析消费者的购买行为。Date10.

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