化妆品企业跨文化营销研究——以欧莱雅公司为例.pdf

桂林理工大学
硕士学位论文
化妆品企业跨文化营销研究——以欧莱雅公司为例
姓名:李雪芬
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:陈亮
20090401
摘要化妆品业是一种朝阳产业,它的发展速度高于国民经济脑龀に俣龋⑶艺庵挚速的增长速度会随着潜在市场的不断挖掘、高端品牌的不断开发而继续保持下去。随着经济一体化的迅猛发展、经营国界的逐步消失、产品同质化程度的不断提高,当今世界化妆品企业的管理者在经营活动中将会遇到越来越多的来自不同文化的挑战。面对不同文化背景下如何处理异质文化之间因其差异所引起的化妆品跨文化营销管理障碍的问题,采用什么样的营销策略来吸引这些由于宗教信仰、语言、风俗习惯和生活方式等不同而消费意识不同的社会群体,从而实现企业边际效益的最大化,,开题铺路般地引出化妆品企业跨文化营销这一主题,以帮助化妆品企业经营者加强对文化及文化差异的认识和理解,提高跨文化适应能力,并且能够根据不同的文化营销环境采取有效的营销实施策略。在这种思路的指导下,本文第一章为引言,主要讲写作的目的、意图和意义以及跨文化营销理论研究的现况;第二章是理论综述,在这一章里用平铺直叙的方法将文化、文化营销及跨文化营销的定义、内涵、特征等进行了梳理。第三章主要对跨文化营销的现状进行了分析,指出了当今世界跨文化营销存在的问题及研究对策,最后提出了化妆品跨文化营销存在的问题。第四章进入实践分析阶段。在这一章里主要写化妆品企业跨文化营销基本策略研究,从传统营销战略组合龇⒔岷峡缥幕O奈幕就粱呗浴⑽幕视τ互动策略、文化规避策略,从跨文化营销的产品策略、促销策略、品牌策略等几个方面来研究跨文化营销的营销组合策略。第五章以欧莱雅公司跨文化营销的实证研究,通过对中国市场的欧莱雅公司本身的优势和劣势,面临的机会和威胁作了分析,并且用软件对O楹嫌胛幕逋坏南喙匦源笮〗辛搜橹し治觯⒌贸鼋崧郏中的促销因子与文化冲突的相关性最大。
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瞄匆毽镅’签字日期。之少年名月∞日研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书签字日期:勿哆年么月,口学位论文版权使用授权书本人声明:所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者┳:本学位论文作者完全了解有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本,允许论文被查阅和借阅。本人授权可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到‘中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ独创性声明签字日期:导师签字:
第乱研究峋背景全球经济的一体化是当今不可抵挡的历史潮流,国际投资及国际贸易的发展,使得各国企业争夺国际市场的竞争日趋激烈。当今,无论是发达国家还是发展中国家,在取得本民族经济增长和发展的过程中,都把自己置身于国际经济的密切联系之中,参与国际分工,加入国际市场。在经济一体化的同时,伴随各国贸易的往来,各国的文化形成了逐渐融合的趋势,但不可否认的是,尽管能达到全球经济的一体化,却无法达到全球文化的一体化。因为不同国家和民族间的文化,是受各国、各地区与各民族的自然生长和发展历史的影响白庵钟跋於圆煌墓液兔褡迨遣煌摹T诖颂跫拢谐【玫木赫丫删咛宀品和服务的竞争,直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗,而评价一个企业是否具有核心竞争力,关键是看企业是否具有突出的营销能力,世界营销的轨迹从产品营销、概念营销、品牌化营销逐渐过渡到文化营销及跨文化营销的道路上来【。跨文化营销的研究兴起于上个世纪年代。在年来的探索时期,推销观念仍占主导地位但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道,同时也体现了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。年岢隽耸谐∠阜掷砺酆拖讶禾逭庖具有文化意义的概念。当然,年代最突出文化特色的市场营销理论观点是年挠O苎В谝淮翁岢隽擞Oぷ饔σ月阆颜咝枰N5枷虻墓勰。在年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是纳罘绞嚼砺郏他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;另一个是和的购买者行为理论:他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对学习、决策等购买过程行为的影响;也使众多与文化有关的因素运用于市场营销的理论研究和实践中。年代,以为