本土品牌个性维度模型构建研究——以移动通信行业动感地带品牌为例.pdf

苏州大学
硕士学位论文
本土品牌个性维度模型构建研究——以移动通信行业动感地带
品牌为例
姓名:王国兴
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:孙永正
20090401
本土品牌个性维度模型构建研究中文摘要品牌个性是品牌研究中的重要理论。近几十年众多学者通过品牌概念研究、维度研究、应用研究等不断丰富和扩展了品牌个性理论研究。随着消费者个性化消费趋势日趋明显,品牌个性在企业的竞争中作用越来越突出,研究品牌个性的本文采用文献研究、模型构建、个案分析等研究方法,尝试构建有本土特色本文首先从品牌个性的概念出发,对国内外近年来关于品牌个性的最新研究中山大学卢泰宏教授和黄胜兵博士提出的品牌个性维度为基础,结合国内外相关学者的研究成果,设计了本土特色的品牌个性维度模型。然后本研究为完善该模型,选取移动通信行业动感地带的品牌个性进行实证研究,通过统计分析来对模型进行修正,使模型更合理。通过上述分析得到以下结论:本土品牌个性维度更适合在我国文化背景下进行品牌个性的研究;本文所建立的本土特色的品牌个性维度经过实证分析进行验证后有很好的拟合度;不同行业产品或服务的品牌个性应有自己的标准,中国特本文最后指出了研究的局限性以及进一步研究方向。关键词:品牌个性;个性维度;大五模型;本土品牌;中国特色;理论和现实意义也日趋显著。的品牌个性维度模型。成果进行回顾和整理,并指出研究中国品牌个性的方法论。在理论总结之后,以色的移动通信行业品牌个性维度模型包括“仁”、“智”、“勇”、“乐”、“雅”、。‘‘新”、“信”等七个主要维度。作者:王国兴指导老师:孙永正
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互榜筊苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明学位论文使用授权声明本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含其他个人或集体已经发表或料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名:用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一导师签撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心:有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权苏州大学学位办办理。研究生签只期:同‘
第滦髀品牌个性这一词汇来源于广告界的实践,理论界国外最初来自于美国公司提出的以“品牌性格哲学”为中心的品牌策划理论。该理论认为品牌不仅是“说利益”、更要“说个性”,在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高的层面,品牌个性比品牌形象更深入一层,个性可以造成崇拜;为了实现更好的沟通效果,应该将品牌人格化,找出其价值观等特征。在品牌个性学说产生之后的几十年里,人们从未停止过对品牌个性的研究。相关研究主要集中在以下几个方面:一是品牌个性概念的相关研究。包括用特质法定义品牌个性,‘挥霉叵捣ǘㄒ迤放聘鲂品牌个性的来源等方面。二是品牌个性的描述和测量研究。大体上分为定性测量研究琀和定量测量研究,;,;黄胜兵、卢泰宏,H瞧放聘鲂的实际应用研究。’认为品牌个性是表达品牌对消费者个人意义的一种重要工具,是被广告创造出来的一种信息珻墙ㄉ品牌资产的关键决定因素之一篈,;,取品牌个性在理论上不断得到丰富和发展,在现实中也有着深刻的时代背景。各国乃至全球市场竞争日趋激烈,同类产品之间的物质差异性越来越小,产品生命周期也在不断缩短,而塑造产品的品牌个性就成为企业市场竞争有效的工具之一。现代社会消费者的消费观念开始逐步向个性化、感性化方向发展。中山大学著名国际营销学教授,博导卢泰宏指出世纪中国消费群体结构会有明显变化,年轻的第三代消费群是消费主力军,将成为主要的消费市场。第三代消费群在不同的社会文化环境中长大,其特征是感性消费趋势上升;重视和突出个性化;对价值的关注超过对价格的关心,受品牌的影响越来越显著。面对市场环境的变化,情感成为维系企业与消费者关系的纽带。企业要想取得竞争优势,建立和培养长期有个性的品牌就成为和顾客建立情感关系的基础。相关研究也表明,品牌个性能够与消费者建立情感基础,并且与消费者的生活方式有着密切关系。消费水平越高,消费者的个性特征与其选择的品牌的个性研究背景籇;本土品牌个性维度模型构建研究
南籽芯特征之间的一致性就越高。因此在消费者个性化消费日趋明显,品牌个性在企业竞争中的作用越来越突出的环境下,如何构建适合我国的品牌个性维度,并把它运