平价药品超市营销运作模式与技巧.doc

第六讲平价药品超市营销运作模式与技巧(下) 如何应对平价药品超市的乱价行为(一) 常见的乱价行为“天天好把我们制药企业苦心建立起来的市场价格体系搞乱了。”一供货商讲述了他的尴尬,“一方面是需求量更大的传统药店对我们施加压力,我们不好得罪,但支持他们就等于支持高药价; 另一方面是前景看好的天天好, 以现金拿货很有诱惑力, 不好放弃, 但支持这么的赔本卖,药价管理很混乱!” 1 .拿知名品牌开刀品牌药的价格知名度是最高的,而且最敏感。例如,一般消费者都知道白加黑的价格, 因为该药太常用了。所以, 只有价格敏感的产品, 才有打价格战的意义。名牌产品稍微降一点价很敏感的。 2 .拿无名厂家的普药零利润销售无名厂家的普药来零利润销售对平价药店是没有任何损失的。例如一元钱进的一元钱零利润卖,这对药店没有损失,如果二十元进的二十元卖,那就亏本了,因为成本很高。 3 .从大物流、异地调货如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货,平价药品超市就会和大的医药物流公司,如九州通等合作,总能拿到较低价格的异地货物,造成串货。串货在中国是营销癌症, 因为其涉及到利益分配,使得供应商的管理协调工作很难做。平价药品超市的低价格是一种竞争策略选择,是大势所趋,没有办法采取鸵鸟政策;平价改变了当地连锁的价格体系, 引起整个区域市场的药品价格体系下降与混乱; 平价药品超市的乱价行为给厂家规范渠道造成了麻烦。(二)应对的对策 1 .必须在其开业前就洽谈,不拿自己的产品打价格战等到平价药品超市把你的产品变成平价,再去调高价格就要付出较大的代价。因此,各地业务员要密切关注平价药品超市的开业信息预告,在开业前就去协调自己产品的价格,不要让平价药品超市拿自己的品种当成引客品种。因此,你可以派自己的业务员,与平价药品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系, 随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息, 然后报告你的公司总部。公司总部安排其在当地的业务员在平价药品超市的开业地快速跟进。一般来说, 开业是需要人捧场的, 及早切入肯定会争取到较好的合作条件。 2 .理性说服?低价不完全符合消费者购药心理表 3--1 一般药店消费者购药影响因素调查表位次项目最重要的因素比率% 项目次重要的因素比率% 1质量有保证 质量有保证 2离家近 价格便宜 3价格便宜 种类齐全 4医保定点 服务好 5服务好 离家近 6种类齐全 购物环境好 7其他 医保定点 8购物环境好 营业时间长 9陈列清楚 陈列清楚 10营业时间长 其他 11促销活动促销活动 12可买其他用品可买其他用品从上表可以看出, 消费者购药首先考虑的并不是价格, 而是质量。因此, 平价只适合于低收入人群或者中老年人群,以及慢性病患者这三大人群。图3-1 低价不完全符合消费者购药心理导出图?药品缺乏价格弹性如果一个人没有病, 药品价格就是降得再低, 也不会去购买。反过来, 即使一个人病了, 他也绝对不会吃一盒药就可治好病, 硬要吃三盒吧! 这可以用营销学上需求的价格弹性来解释,即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健食品需求的价格弹性大,你降价了, 我可