哈根达斯 网络营销.doc

哈根达斯( Haagen-Dazs )的“矜贵”是举世闻名的,动辄上百元的价位让普通冰淇淋自惭形愧,也让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了 40多年的风雨兼程,哈根达斯已在全球 55个国家开设了 700 多家专卖店和几万家零售点,从西方到东方,从蓝眼睛到黄皮肤,它跨越了地域和种族的限制,成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。在许多人心里,哈根达斯卖的不是冰淇淋,而是对生活的梦想。 1996 年, 哈根达斯进入中国,在上海南京路开设了中国第一家专卖店,随后,哈根达斯在北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场,目前已经在中国内地开设了 50家专卖店,零售点达到 1000 多个。哈根达斯是个异国品牌,当许多人对圣诞节和情人节等舶来品热情追捧时,哈根达斯却将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结中,牢牢抓住了中国消费者的心。 2000 千禧之际,哈根达斯为中国消费者推出了匠心独具的“冬日狂欢精选”系列,包括哈根达斯冰淇淋火锅、3款冬日精选菜式和专为新千年倾情奉献的“千禧之约”冰淇淋蛋糕。特别是哈根达斯冰淇淋火锅将西方的冰淇淋同中国的传统火锅融为一体,给中国消费者带来美好新奇的体验。哈根达斯深谙中国人品茶之道,特意将同属东方的日本抹茶融入冰淇淋中,让你在浓郁的茶香中体会到一种别样的冰淇淋甜蜜。哈根达斯 2001 年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物语”,“抹茶手卷”将清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中,而“茶的物语”则融合鲜奶、炼乳及蜜红豆。哈根达斯将东方茶文化融入西方的冰淇淋中,掀起了一场绿色风暴。 2001 年中秋节前,哈根达斯又推出独具创意的“月饼冰淇淋”。在设计精美的月饼礼盒中, 4款不同口味的“月饼冰淇淋”异彩纷呈,有以芒果雪芭为馅、以巧克力为皮的月饼冰淇淋,还有由草莓和芒果搭配而成的月饼冰淇淋……当你中秋佳节举头赏月,品尝着清滑香浓、莹润剔透的“月饼冰淇淋”时,怎能不深切地感受到哈根达斯“一切都值得回味”呢? 如今,哈根达斯已成为享誉全球的品牌,无论在那里,只要一提到“哈根达斯”,人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪,在消费者心里,哈根达斯卖的不是冰淇淋,而是对美好生活的梦想! 哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体。第一步,建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路,这里人流量非常大,广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区,吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址,也都是依据房产代理的建议来做,选在了当地最繁华的地段。第二步,所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松,悠闲,舒适,具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元,而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市,富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张,不少年轻人就会慕名而来。第三步,创造口碑,不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。冰激凌市场是相当成熟的市场,不仅有和路雪,国内的企业如伊利、蒙牛等都在各地市场都有相当的影响,但哈根达斯的确是创造话题的高