11第十一章 品牌与包装.ppt

第十一章品牌与包装
一、品牌
(一)品牌的含义
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别。
品牌的组成:
品牌名称:品牌中可以发出声音的部分
品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分
未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的
竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵
的资产。此概念极为重要,因系有关如何发展、
强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有
市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径
是拥有具市场优势的品牌。
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌。
过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。
许多行销人员想充分利用品牌资产,来发挥最大功效。
销售渠道本身开始建立自己的品牌。
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。

——大卫奥格威 1955年
强势品牌的好处
一个公司可以拥有最强大的资产
售价较高,获利较高。
高获利容许更大的产品发展=主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善, 低价,战术促销,销售渠道私有品牌。
消费者比较宽大为怀。
占有率比较稳定。
产品线延伸。
产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--Stephen King(WPP Group)
售价2500万的布加迪
品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。

信任、感受,建立关系,并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。