龙湖企业发展战略研究.doc

十年磨一剑——龙湖企业发展战略研究2007年,龙湖地产的市场表现,常常被冠以“迅速、凌厉”的评价,纵观龙湖在北京、重庆、成都三地多个项目的表现,以“令人惊叹”来表达并不为过。但在单纯的引人注目的销售数字之后,跃入人们眼目中的,是龙湖地产各个项目鲜明的个性特点,是龙湖地产在各个城市留下的不同的印记,也透露出了龙湖对不同城市不同人群的深入解读能力。一、龙湖企业概况1、企业发展背景和历程1995年6月,龙湖正式介入房地产领域,确立了以房地产为核心的发展战略,将住宅开发作为主导方向。龙湖凭借创新精神及专业开发优势,以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理,在业内树立了良好的企业品牌形象。2007年,龙湖集团销售突破100亿元,入选国家税务总局评选的“中国房地产行业纳税百强”,排名第26位。从2001年至2006年。龙湖的销售收入复合增长率高达63%,总资产与净资产复合增长率均高达60%以上,近两年,龙湖的年增长率达到了70%。链接1997年4月,龙湖花园动土奠基。1998年10月,龙湖花园物业管理公司通过了香港品质保证局(HKQAA)的物业管理ISO9002国际质量体系认证审核。2001年10月,龙湖·北城天街举行奠基仪式,标志着龙湖进入商业地产开发领域。2002年12月,北京龙湖置业有限公司成立。2003年12月,重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司成立。2004年10月,香港置地和龙湖地产正式签订合作协议,在重庆北部新区打造“大竹林”国际商务生活中心。这是世界500强企业首次进入重庆房地产市场。11月,成都龙湖地产发展有限公司成立。2005年2005年,龙湖销售收入突破20亿元。2006年2006年,龙湖共实现销售收入约36亿元。2007年3月,龙湖地产与ING房地产设立并管理的ING房地产中国开发基金签订了房地产开发合作协议。9月,龙湖成功亮相北京市场,龙湖·滟澜山和龙湖·香醍漫步项目双盘同开,并创造多项新记录。11月,龙湖成功拍得青浦区赵巷镇特色居住区8号地块,标志着龙湖集团开始进入上海拓展业务。(龙湖企业发展里程)做成表2、区域分布龙湖集团总部设在北京,目前下辖重庆、成都、上海、天津和西安五个地区公司。地区项目数重庆二级开发项目11个,一级开发项目2个成都二级开发项目5个,一级开发项目3个西安2个项目上海2个项目龙湖现今已进入异地扩张的新发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市,利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市,龙湖都进行多项目、多业态的开发思路,目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。3、业务构成(1)业务战略思路插入图片十四(2)三大业务战略业务战略1——最佳体验:围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价核心能力:●解读特定目标人群需求的能力●时代精神和消费潮流的把握能力●价值分析能力●产品组合能力业务战略2——效率提升:围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度核心能力:●对市场的快速反应能力●快速研发和创新能力●流程创新优化及快速复制能力业务战略3——商业增值:围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值核心能力:●商业地段预判和城市发展的预判能力●商业业态规划与组合能力●品牌资源与建筑设计资源获取与管理能力●商业氛围营造与提升能力●商业物业与销售物业互动的价值提升能力●商业物业的资本运作和税务筹划能力龙湖的持续增长机制●多业态布局可以使每一个进入的城市成为下一步增长的稳定器●公司成长的节奏取决于新城市进入的多寡插入图片八土地储备2007年12月,西安项目的落定,龙湖完成了在重庆、成都、北京、上海、天津、西安等六大城市的全国布局,即以北京、天津为核心的环渤海地区,以上海为核心的长三角地区,以重庆、成都为核心的中西部地区一起发展的“区域聚焦”战略。累计交房面积已销售待交房面积在建面积规划面积开发土地总面积可建筑面积318万平方米140万平方米370万平方米191万平方米11000亩1300万平方米(截至2007年底)以表来看,龙湖目前已有足够未来3-5年发展的土地储备,这些土地将是龙湖上市的重要砝码。5、龙湖资本运营状况(1)龙湖的资本运作总结为三个阶段:第一阶段:本地市场起步时依靠银行贷款和信托。2005年12月28日,重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的“龙湖·西城天街资金信托计划”募集资金3亿元,在此次信托运作中,龙湖地产出让了西城天街项目公司49%的股权。此信托产品是中国银监会212号文发布后第一个通过政府审批的房地产信托项目,是重庆历史上第一单股权投资信托产品,也是重庆金融史上目标募集资金金额最大的房地产信托项目。第二阶段:跨区域发展道路上联手海外基金2007年3月,