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我们都是在为顾客服务,也许你会想到你是在为你的上司或经理工作,但事实上他也和
你一样,在我们的组织之外有个大老板,那就是顾客,顾客至上。
——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Samuel Moore Walton)

天天平价
——沃尔玛的促销策略

1996 年的夏季对深圳人来说是酷热的,然而电视和报刊上一条轮番出现的新闻更让人心
热:全球零售业巨子沃尔玛鹏城登陆!一时间,整个深圳为之轰动,人们争先恐后,前往沃尔
玛在深圳的两个落脚点——东郊洪湖和西郊香蜜湖,一睹世界零售大王的风采。
与百年老店西尔斯(Sears)相比,沃尔玛(Wal-Mart)只能算是一个年轻的伙计,只有三
十几年的历史,然而,就在这短短的三十几年里,沃尔玛苦心经营,从乡村走向城市,从北
美走向全球,最终发展成了世界最大的零售店。1996 年,沃尔玛在全球的销售额超过 1000
亿美元,是西尔斯的 3 倍。在《财富》500 强排行榜上名列第 11 位,1997 年上升到第 8 位。
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿(SamuelMooreWalton) 曾经被《福布斯》杂志评为美国第一
富豪,为表彰其卓越的企业家精神,布什总统曾于 1992 年授予其“总统自由勋章”,这是
美国公民的最高荣誉。

细分市场

沃尔玛在创业初期,面对的是强大的西尔斯、凯马特(K-Mart)等零售业巨人。当时,
这些大零售企业的网点都集中在大城市,无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中,小城镇不
具备开设零售业的条件,他们的原则是,只有超过 25000 的城市才能考虑设店。而山姆却认
为,小城镇潜力很大,是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略,
将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位,一个县一个县的建点,直到这个
州基本饱和,再把目光投向下一个州。由州扩展到地区,由地区扩展到全国。
山姆的原则是,只要人口超过 4000 就建店。第一家沃尔玛百货公司于 1962年7月2日
在阿肯色州的罗吉斯开业,该地区的人口只有 4500 人。就这样一步一步,沃尔玛的战果不
断扩大,等其他零售商发觉这一点,欲加效仿时,已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中
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稳稳地站住了脚。1991 年,沃尔玛的营业额达到 326 亿美元,超过西尔斯的 320 亿美元,成
为全美也是全世界的最大零售商。而 10 年前,沃尔玛的营业额只有26 亿美元,西尔斯为200
亿美元。
沃尔玛扩展业务的手段,除了增开新店外,还开通了山姆俱乐部,每个顾客只要交 25
美元,就可以成为俱乐部的成员,享受批发价待遇。此外,山姆还通过兼并的方式,使连锁
店的规模超常规发展。1987 年,沃尔玛的店铺总数达到了 1000 家,1998 年已超过 1800 家,
员工总数超过 40 万。
在经营策略上,沃尔玛首创“价销售”法,在零售店里打出“天天平价”的广告,同一
种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议,如果有分店
报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜,则立即决定降价,沃尔玛的口号是“为顾客节省每一
美元”。事实上,沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思