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营销风险管理理论
营销风险管理理论
讲座人张云起
中央财经大学商学院
2009年7月23日
目录
第一章营销风险研究概述
第二章营销风险形成机理及管理
第三章营销风险指标体系建立
第四章营销风险衡量模型构建
第五章营销风险预警方式确立
第六章营销风险决策3>与控制
第一章营销风险研究概述

研究的背景
自上世纪8O年代以来,市场环境发生了巨大变化。可以说,企业当前的任何经济行为都会涉及风险问题,避免风险比获取超常收益更加重要。美国著名管理学家克鲁克说过:“企业只有两个基本的职能:营销和创新。”
研究的现实意义
市场经济是信用经济,又是风险经济。在市场经济下,规避风险、严守信用,是整个经济体系正常运行的基本前提。加强对营销风险形成机理研究,并进行预警控制,对提高我国企业营销管理水平,防范营销风险具有现实意义。

国外风险管理研究可分为三个阶段:
第一阶段:1930年至1970年代前。以客观实体派为主
第二阶段:1970年代后至1990年代前。现代企业风险管理形成的转折点
第三阶段:1990年代至今。财务性风险管理又迈向新的里程。
国内营销风险管理研究进展:
20世纪90年代中后期,开始提出营销风险管理问题。
近年来引起学界重视,研究得到快速发展。

纵向
整体观
动态观
静态观
横向
技术导向型
财务导向型
人文导向型
客观实体派
主观构建派
(管理观点)
(管理技术)
整合导向型
(层次演进)
垂向
图1-1 风险管理研究多元化分布

在经济领域,预警研究包含宏观经济预警和微观经济预警两个层面,后者主要是指企业预警。国外非常重视企业危机管理的研究。从20世纪70年代开始,相继出现了战略风险管理、基于风险价值的资产评估、对待风险的个体差异等研究。国外的研究内容主要是企业危机发生后如何应对和摆脱危机的策略问题。至于危机的成因、发展过程则缺少机理性分析。
国内的企业风险预警研究起步较晚。从20世纪80年代开始,预警系统的研究与应用经历了一个从宏观经济预警渗透到企业预警、从定性为主到定性与定量相结合、从点预警到状态预警转变的过程。对国外方法的介绍和具体应用是国内企业预警研究初期的主要特征。我国企业预警研究大致可以按照企业总体经营趋势预警、行业企业预警、职能预警进行归类。


1、营销风险管理研究存在的问题
(1)由于对营销风险内涵、形成机理的研究不够深入,认识不尽统一;
(2)研究方法和研究思路等大多借鉴相关研究领域的成果,尤以项目风险、财务风险管理的移植最为明显,因此适宜性有待改进;
(3)营销风险的度量方法在方法自身的科学性和实用价值方面还存在不少问题,缺少模型的可信度验证。
(4)研究体系不完整,主要停留在微观营销风险的识别和度量层次,对预警和控制处理这些核心问题研究不够,同时忽视了宏观营销风险的研究。
微观营销风险
定量评估
定性分析
宏观营销风险
图1-2 营销风险管理研究非对称状况
2、营销风险预警研究存在的问题
(1)重警兆和警度的研究,忽视对警义和警源的分析。
(2)重定量研究,定性研究不深入。
(3)建立的指标体系缺乏定量依据。
(4)营销风险警度的划分缺乏科学依据。
(5)忽视对营销风险预警模型或预警系统结论的检验。
(6)企业预警研究与行业结合不够好。

1、深化营销风险形成机理和管理思想的定性研究
2、用定性与定量分析相结合的方法建立指标体系
3、指标阈值的确定和警度的划分更加科学
4、注重对预警模型和预警系统结论的检验
5、强调实证研究和行业结合
第二章营销风险形成机理及管理

1、营销风险的本质
所谓营销风险,就是指在企业营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。
后果严重性
低风险
高风险
低风险
中等风险
高(低)风险?
(交汇点)
0
发生概率
后果严重性
图2-1 营销风险大小决定因素
增加
营销风险事故
引起
营销风险损失
产生
营销实际结果与
预期结果的变动
即营销风险
营销风险因素
图2-2 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失6>关系
营销风险的特征:客观性、偶然性、可变性、投机