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营销经典语录营销经典语录经典语录:物竞天择适者生存。英国博物学家达尔文(Charles Darwin) 第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策学****目标第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析学****内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策引例家乐福为何败走香港家乐福为何败走香港【【引例背景引例背景】】作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 5200 5200 多家分店。这些分店遍布全球多家分店。这些分店遍布全球 26 26 个国家和地区,其全球年个国家和地区,其全球年销售额达销售额达 3600 3600 亿元人民币,赢利达亿元人民币,赢利达 63 63 亿元人民币,员工逾亿元人民币,员工逾 24 24 万万人。近人。近 10 10 年来,由于法国国内市场已趋饱和,法国政府为了保年来,由于法国国内市场已趋饱和,法国政府为了保护传统的中小零售企业,制定了严格的限制开设大型零售店的护传统的中小零售企业,制定了严格的限制开设大型零售店的法规,故该集团移师海外。目前,海外销售分店正逐渐成为家法规,故该集团移师海外。目前,海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有 5 5点, 点, 即即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。。引例 1996 1996 年年 12 12 月月““家乐福家乐福””投资投资 4 4亿港元大举进攻香港市场,短亿港元大举进攻香港市场,短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗 4 4家大型超级市场,营家大型超级市场,营业面积达业面积达 万平方米,其竞争矛头主要指向香港的万平方米,其竞争矛头主要指向香港的 2 2家超市集家超市集团团““惠康惠康””和和““百佳百佳””。而。而““百佳百佳””和和““惠康惠康””在港分别拥有在港分别拥有 31 31 %和%和 40 40 %的市场占有率,而%的市场占有率,而““家乐福家乐福””在港市场占有率不足一成。在港市场占有率不足一成。““家乐福家乐福””从从 1996 1996 年开业到年开业到 1999 1999 年一直处于亏损状态, 年一直处于亏损状态, 2000 2000 年年9 9月月 18 18 日, 日, ““家乐福家乐福””在港的分店全部停业而退出香港市场。在港的分店全部停业而退出香港市场。【【引例思考引例思考】】““家乐福家乐福““在香港失利的原因是什么? 在香港失利的原因是什么? 引例评析““家乐福家乐福””败走香港败走香港,其原因与公司当时所处的,其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系,无论是企业的内部环境市场环境有很大的关系,无论是企业的内部环境还是外部环境,都不利于还是外部环境,都不利于““家乐福家乐福””在香港在香港的发展。的发展。““水土不服水土不服““是是””家乐福家乐福““撤离香港市场的主要原因。撤离香港市场的主要原因。任务一任务一市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概念一、市场营销环境概念定义: 市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。定义: 定义: 市场营销环境是指影响企业的市场和营销活市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。观环境和宏观环境。中国是什么样的环境?二、市场营销环境的类型二、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境两者关系: 企业营销企业营销的微观环境(市场环境) 企业营销的宏观环境(社会环境)