消费者购买行为模型.docx

消费者购买行为模型消费者购买行为模型是营销实战中的一个重要工具, 它用于认识消费者购买前以及购买过程中的各种因素,从而帮助销售人员更好地把握销售主动。该模型如下图 1 所示。消费者购买行为模型的内容消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中,我们可以看到,消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激, 其中文化内涵是最丰富的, 它又可以具体地分为六个方面: (1) 社会文化因素。这里的文化指的是泛文化,或者说是广义的文化,它是人类物质财富和精神财富的总和,是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和****俗等的综合体。任何人的欲望和行为, 都受到文化的左右, 消费行为也不例外。(2) 社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准,可以将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中,因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近, 其生活****惯、消费水平、兴趣和行为也相近,在购买行为上面, 也自然相近。而不同阶层中的人, 购买行为却可能相差很大。比如, 如果按经济收入划分阶层, 下层人倾向于购买廉价商品,对品牌不是非常看重, 而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品, 对价格却不敏感。(3) 相关群体的影响因素。任何一个人, 都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的, 这些群体可以通俗地理解为“社交圈”, 他们的消费行为, 往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人, 他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人, 否则, 他的购买行为不会得到赞同和欣赏。(4) 家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体,同时,它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中,任何一个人的购买行为,都可能受到其他家庭成员的影响,而且, 家庭成员的影响力是不一样的, 通常情况下, 日常用品的购买由女主人拿主意,而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。(5) 个人因素。消费者自身的因素,也对购买行为产生非常重要的影响。不同年龄层次的人, 购买行为不一样; 不同性别的人, 购买行为不一样; 单身者和成家者, 购买行为不一样; 有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻, 购买行为不一样; 孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭,购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等,也影响着购买行为。(6) 心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素, 它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。消费者购买行为模型消费者购买行为模型是营销实战中的一个重要工具, 它用于认识消费者购买前以及购买过程中的各种因素,从而帮助销售人员更好地把握销售主动。该模型如下图 1 所示。 1. 确认需求是消费者在决定去购买某种商品之前的行为, 它主要解决“我需要什么”这一问题, 有需求, 才会有购买。当然, 有的时候, 这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的, 比如看到某件衣服时,突然产生了购买欲望。 2. 收集信息信息是决策的依据, 消费者在作出购买决定之前, 肯定会收集相关信息, 包括商品信息的了解, 查阅相关资料, 向有消费经验的人咨询, 征求家人的意见等。所不同的是, 购买