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第二篇营销分析第第3 3章章购买行为分析购买行为分析现代营销学认为:市场是企业从事营销活动的起点和现代营销学认为:市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析,关系到能否正确地制定市场营销组合对市场正确地分析,关系到能否正确地制定市场营销组合,实现营销目标。要满足目标顾客的需求,首先要了解顾,实现营销目标。要满足目标顾客的需求,首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。客的欲望、观念和购买行为。回到目录回到目录回到目录第1节顾客让渡价值一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系,二者之间成正比变化。第1节顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本总顾客价值产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉案例例如,某顾客购买一台电视机,经过了解在他家附近有两家电视机商店,同样 29 英寸的电视机,甲店的价格是 1850 元,乙店的价格是 1950 元。经过反复比较,该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付 100 元时,该顾客说,虽然多付了 100 元,但他认为在乙店购买放心,因为乙店的售后服务好,能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说,该顾客好像吃亏了,但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了 100 元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手,就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品,也就是要增加顾客购买的总价值。结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象;另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费, 从而降低货币与非货币的成本。二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义: 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式,是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标体系。案例 1986 年,本田公司在美国市场上,针对前一年购入新车的顾客,就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次 CS问卷调查,并对其结果进行迅速反应, 进行有力的指导,从而改变顾客的不满意,结果以后的5年,本田汽车销售量由 69万辆大幅度增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是,日本本田公司在国内全面推广 CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中,都要千方百计提高顾客的满意度。(一)提高顾客满意度的途径?了解顾客的个性化需求,及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。?要向顾客提供各种附加利益。?要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。