第六章 企业的竞争战略.doc

第六章企业的竞争战略
第六章企业的竞争战略??第一节概述??第二节成本领先战略??第三节差异化战略??第四节集中战略??第五节合作战略??第六节进攻战略??第七节防御战略??第八节多点竞争战略
第一节概述??一、波特的基本竞争战略??二、战略钟
一、波特的基本竞争战略??根据波特的理论,企业竞争的决定性因素在于成本和差异化,企业所做的就是在一定的目标市场范围内应用差异化或成本优势来确定竞争优势。而目标可分为全行业市场和特定目标市场两种。于就形成了三种不同的竞争战略:成本领先战略、差异化战略和重点集中战略,被称为基本竞争战略,即无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争战略。
??差异化低成本全行业差异化成本领市场战略先战略特定目集中战略标市场基本竞争战略
二、战略钟??经营战略也称经营单位战略或事业层战略或者竞争战略,一般指企业的战略经营单位、事业部或子公司如何在所经营的业务中确立竞争优势,击败竞争对手的战略。??在众多可供选择的经营战略方案中,如何确定本企业当前较合理的战略方案?通常,我们采用“战略钟”的方法加以确定。??战略钟的分析与波特的基本战略:成本领先、差异化、重点集中战略是一致的。战略钟所分析的八种竞争途径包含了波特的三大基本竞争战略。
战略钟:经营战略的选择高差异化:(a)没溢价需求风险混合4(b)有溢价1、低价/低附加值可能的特定细分市场35集中差异化2、低价格价格战/成本领先附3、混合低成本状态/再投资加264、差异化值低价格(a) 没溢价用户接受,企业获得市场份额最终可能导致失败的战略(b) 有溢价用户所得附加值足以承受溢价175、集中差异化有附加值,有溢价低价/低附加值8低6、提高价格/标准价值可能丧失市场占有率低高价格7、提高价格/降低价值只有垄断下可行8、降低价格/ 战略钟:竞争战略的选择
第二节成本领先战略??一、成本领先战略的含义??二、成本领先战略的内容??三、成本领先战略的优势??四、实施成本领先战略的条件??五、获得成本优势的途径??六、成本领先战略的风险
一、成本领先战略的含义??成本领先战略是指企业努力发现和挖掘所有的资源优势,加强内部成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低程度,成为行业中的成本领先者的战略。应用这种战略的企业主要凭借其成本低的优势,获得市场竞争的优势地位。成本领先战略是三种一般战略中最明确的一种。在这种战略指导下,企业的目标是要成为产业中的低成本生产厂商。
二、成本领先战略的内容??○低成本供应商战略??低成本供应商获得较高的利润有两种选择:第一个选择是利用低成本优势定出比竞争对手低的产品和服务价格,大量吸引对价格很敏感的买者,进而提高总利润;第二个选择是不削价,维持现有的市场份额,利用低成本优势提高单位利润率,从而提高公司的总利润。实施低成本供应商战略的先决条件是通过改造价值链(或重新配置价值链)和控制成本驱动因素获得成本优势。??○最优成本供应商战略??该战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值或者说是以低成本提供优秀的、卓越的产品,然后利用成本优势来制定比顾客所期望的价格还低的价格。
ACX技术公司成为一家铝罐低成本供应商??ACX技术公司是库尔斯啤酒公司的创意:回收和利用使用过的铝罐,制成新铝罐??使用欧洲技术,主要利用电弧熔炉炼残碎铝。??1991年,在德州建厂,成本优势来源于:??资本投资低??原料为回收铝罐,成本低10-15%??德州电费低
三、成本领先战略的优势??1)使企业获得高于行业平均水平的利润,同时,也能有效地防御来自竞争对手的抗争。??2)形成强有力的行业进入障碍??3)使企业克服来自替代品的威胁??可见,企业通过成本领先战略可以使企业有效抵御行业中的各种竞争力量,以其较低的成本确立一定的竞争优势。
四、实施成本领先战略的条件??1)企业必须具有实施成本领先战略的特殊资源与能力,包括:廉价的输入要素,规模经济,产品设计与制造能力等。??2)企业必须具有相应的组织结构与制度给给予保障。??○建立严格的成本控制体系。??○建立合理的组织结构与责任制??○建立完善的激励制度。
五、获得成本优势的途径??控制成本驱动因素企业可以在总成本中占有重大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得优势??采购与成本优势采购方法对于贯穿所有活动的成本地位都具有潜在的重大影响。采购中许多可能的变革都能够削减成本??重构价值链企业可以采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品
控制成本驱动因素??(1) 控制规模??(2) 控制学习??(3) 控制生产能力利用率的效果??(4) 控制联系??(5) 控制相互关系??(6) 控制整合??(7) 控制时机??(8) 控制自主政策