东方巴比伦开盘前后总体营销策划方案.doc

第一部分
“东方巴比伦”-开盘前后总体营销策划方案
(2002年9月28日-2002年12月31日,取得预售许可证前后)









一、本项目入市背景
古代军事家孙子有言:知己知彼,百战不殆。说的是在进行每场战役之前,都必须准确地了解与掌握对手及整个战役所面临的环境,并仔细分析其利弊,才能制定准确的策略方针,然后方能百战百胜。而我们制定各项营销策略,其目的也是为了出奇制胜,实现快速营销,与一场战役的打法非常相似。
因此,在东方巴比伦项目进入内部认购阶段之前,有必要对入市前的市场背景有一个“提纲挈领”的了解,这将有助于我们制定更切合实际的更具销售力和竞争力的营销策略和计划。本项目入市前面临以下环境背景:
内部认购日已初定为9月8日,开盘时间为10月1日,其时间比原定计划均提前了20天,但从营销前准备工作推进的实际情况来看,特别是装修公司及营销中心的施工日期等重点工作的具体工作尚未确定,内部认购及公开发售日期将因此而耽搁后延。
目前河南岸片区市场上供应楼盘较多,以高层单体楼为主,小高层次之,多层楼盘供应量则几乎没有。在竞争楼当中,高层楼盘的价格竞争成分比较大,小高层的价格相对偏高,主导竞争要素表现在小区环境的营造及配套等方面。因此该片区楼盘竞争主要表现在高层楼盘之间的竞争。
该片区现有的竞争楼盘当中,大部分楼盘的产品设计未能满足目标消费群体的有效需求,因此该片区市场上存在一定数量的积压。换从供给角度来看,是市场上缺乏有效的供给而导致楼盘的积压,具体表现在楼盘销售周期过长等现象。相比于河南岸片区的竞争楼盘,本项目在户型设计、建筑规划及园艺设计等方面都具备一定的优势,这是本项目迅速制胜市场的利器之一。
从营销手法、整合包装、促销手段的运用及广告诉求角度来看,该片区竞争楼盘的水准普遍比较低。具体表现在:营销手法上过于单一,整合包装没有体现楼盘特点,促销手段缺乏持续性,广告诉求主题含糊不清等。在本项目入市前,我们将清醒地认识营销环境,避免竞争对手在营销打法上模糊不清的思路,制定准确有效地营销策略。这也将是本项目入市后的一大优势。
同时,本项目的劣势也非常明显,比如规模小,虽然“麻雀虽小,五脏俱全”,但在实际的营销过程中各项营销成本开支却是必不可少的;比如项目两面紧临公路,空气及噪声污染比较严重,等等。因此本司将尽量在营销过程中以尽量少的营销成本投入实现利润最大化。
从时间上来看,9---12月份期间刚好是惠州楼盘销售的黄金时段。这个时段有惠州市市民及社会各界都比较关注的“房地产交易会”活动开幕,这对本项目的销售也必将起到一个直接的促进作用。所以本项目选择在9月份内部认购刚好抓住了这个比较好的时机,同时安排在10月份公开发售,将是一个促进本项目实现快速销售的良好契机。
二、总体竞争性营销策略
由于东方巴比伦项目体量不大(只有100多套),而且与一般的楼盘相比,又特别具有独特的个性。因此在总体营销思路的规划上,我们将有针对性地结合楼盘个性特点,采用独特的营销策略组合方式,尽可能在开盘及强销阶段完成90%的销售率(即90套左右),实现快速营销,以缩短资金周转及赢利时间。
主力客户群策略
由于本项目产品均为大户型(全部为三房户型,不包括佣人房在内),同时由于面积跨度较大,相对来说有一定选择余地,所以本项目的目标客户群体将主要面向中高收入阶层,包括:
金融、电信、邮电等国家垄断性行业从业人士;
政府公务员
个体私营业主和企业主
大型企业的高级白领及中高层管理人员
周边卫星城区的较高收入家庭
等等。
竞争性价格策略
本司在三个不同阶段分别对惠州房地产市场进行了三次调研,各阶段的价格情况都有不同。这是本司制定竞争性价格策略的基础,因此本项目的价格策略将依据三次调研的实际情况制定具有竞争性的价格策略。
同时,在内部认购阶段采用行之有效的、累进减少折扣的“倒计时价格提升”策略,不断制造“产品买涨效应”,以火爆的人气烘托销售气氛,从而不断地促进销售。
表一、竞争楼盘价格三次调研对比表。
楼盘名称
位置
层数
楼层
差价
朝向
差价
修正后第十一层按揭价格(单位:元/m2)
第三次调研价格
第二次调研
第一次调研
愉景大厦
麦地路
20层,其中1-4层商场,5-20为住宅。
50元/M2*折扣
100元/M2*折扣
2755
2760
2770
御天名苑
麦地路与新岸路交汇处
一期23层,其中1-4层商场,5层架空,6-23为住宅。
50元/M2