青岛啤酒股份有限公司的品牌战略研究.pdf

西北大学
硕士学位论文
青岛啤酒股份有限公司的品牌战略研究
姓名:王书强
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:安立仁
20100612
题目:青岛啤酒股份有限公司的品牌战略研究业:工商管理摘要专学员姓名:王书强导师姓名:安立仁学员签名:导师签名:在全球经济一体化的今天,经济领域的竞争越来越激烈,而竞争中的核心竞争力也开始由原来的以产品生产为中心的粗放型管理转向以品牌为核心的品牌竞争时代。有人的发展一起经历了数次企业转型和重大变革,.如何使这个承载着民族骄傲的百年品牌与曾说过“即使一把火把可口可乐现在所有的厂房和生产设备都烧光,第二天仍然可以凭借可口可乐品牌的力量重新站起来’’,品牌的力量在当今时代越发显得重要。青岛啤酒是有着一百多年历史的民族品牌,在一百年至今的发展过程中也随着时代时俱进、实现长久的可持续发展,是青岛啤酒公司每一位品牌管理人员肩负的重要责任。笔者有幸赶上青岛啤酒品牌的关键转型期,与其他同事一道对品牌进行了系统化的塑造和提升,尤其是最近十年,明显的加大了在品牌运营方面的各项投入,品牌建设工作比以往目标更加明确:运作更加系统。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程,而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后,而形成的适合企业自身的品牌战略,然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳,各项活动相互独立,又互为补充,但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。本文主要从青岛啤酒品牌的发展历程开始,将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理,并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结,剖析它在整个品牌建设中起到的作用,对青岛啤酒的品牌战略进行探讨。最后结合对青岛啤酒的品牌发展战略的研究,对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。丶蔧品牌战略品牌运营品牌推广品牌定位芯坷嘈蚞应用研究
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学位论文作者签名:』群塑奠一指导教师签名***;蟛纫/晔拢先本人完全了解学校有关保护知识产权的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。证,毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北保密论文待解密后适用本声明。西北大学学位论文独创性声明本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得西北大本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。西北大学学位论文知识产权声明书学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时,本人保大学。为仞年拢学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对学位论文作者签名:.、■’.口,’。■’
第一章导论选题的背景及意义随着企业之间的竞争愈演愈烈,产品的同质化现象越来越突出。品牌成为从众多同类产品中脱颖而出、增强消费者识别度和忠诚度的有力武器。“积极推进品牌建设、培育企业自身的品牌资产,最终提升整个企业的核心竞争力晌T嚼丛蕉嗟钠笠档墓彩丁本文通过对国内外啤酒市场的现状进行定性和定量分析,结合青岛啤酒的品牌发展历程和当前的发展现状,提出青岛啤酒下一步品牌发展战略方向及策略,对保持青岛啤酒品牌的稳定持续发展有着现实意义。随着中国对外开放的步伐不断加快,中国已成为诸多国外企业争相看好的潜力市场,面对十几亿人口的消费大国,世界啤酒巨头也都开始挥舞着“品牌时尽钡拇蟀涌了进来,有些国际啤酒品牌进入中国后,在经历了短暂的水土不服过程之后,也开始从品牌建设开始,步步为营的在中国啤酒市场展开布局,中国啤酒市场竞争越来越激烈。青岛啤酒作为中国啤酒行业的领导品牌,想在复杂的竞争环境中站稳脚跟并立于不败之地,实施品牌发展战略势在必行。创新之处在于,对当前资源进行充分整合、对品牌架构进行了进一步梳理,从而更本文是基于对中国啤酒市场竞争环境及对青岛啤酒自身发展现状的研究的基础上改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展,据食品商务网报道:从年到年国内啤酒年产量均增幅在%以上,最高时达到%以上,年以来我国啤酒产量增长速度放慢,但年均增幅仍达到ヒ陨稀4昕J贾两瘢泄钠【撇靠始连续超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国,但至今中国人均年啤酒消费量只有升,与世界平均水平升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展,居民生活水平的日渐提高,啤酒消费量将会继续稳定提升,中国啤酒市