零库存给海信营销带来什么.doc

零库存给海信营销带来什么
零库存给海信营销带来什么

王秀

【原文出处】中国经济时报

自从去年7月份,海信将纯平电视价格率先降至工薪水平以来, 海信产品频举降价牌。海信电视曾经是价格最稳的,可现在它肯定不是价格最高的。一向不做价格文章的海信为什么来了一个180度的大转弯,大家猜测,是不是海信也支持不住了?
“零库存”让使用资金下降1亿元
海信以环保和纯平彩电为主的电视产品在今年第一季度销售量和销售额居然大增了100%以上。1999年度,海信电视的销量首次突破200万台大关,同比增长了32%,市场占有率超过了10%,成功进入彩电第一集团军。海信总体的增长速度比1998年有所放慢,但仍达到30%以上,而企业的资金状况、财务状况都进一步好转,效益增幅高达30%,海信称自己的价格运作转变为价格创新。
那么,海信打价格牌的空间在哪里呢?
海信股份公司总经理汤业国说,90%的空间是从“零库存管理”上挖出来的。据汤估计,靠这种管理方法,2000年增长40%-50%没问题,而且使用资金将下降1亿元。因为“零库存”的业绩,
汤业国和他的市场经理王瑞吉双双获奖。
汤业国说,库存的概念不是为了攒起来,而是为了卖出去。“零库存”并非真的是零,而是指沉淀为零,否则就不存在仓库了。
在海信的仓库管理中,有许多强制性规定:进口材料在生产前一个月才能购进来,国产材料只能提前5天进来,避免形成库存, 占压资金。生产车间有严格的领退料制度,当天用不完的必须退回,以便及时掌握资金占用情况。
避免无效库存还要把市场做稳
海信“零库存管理”的核心在于必须尽快地制造更好的产品,并有一个反应迅速的营销系统把它们交到消费者手中,周期尽可能压到最短,并力求避免无效库存。
“零库存管理”使原料成本降低的原因是在过剩经济的前提下,因为是买方市场,所以越往后价格越低,价格的主动权就掌握在自己手里。
据了解,海信的“零库存管理”是,一天能卖10台机器的话,仓库里就不能超过600台。海信电视各销售公司为实现联网, 投入了大笔资金。联网以后,海信电视每天全国的销售量,总部当天就能统计出来。无论多晚,无论在哪里出差,老汤当天都能知道这个数字。掌握了这些数字以后,老汤的计算器就开始发挥作用了。这个月进了多少料,能干多少,订单有多少,产品结构什么比例。计算结果:仓库里有5000套零部件,一天干1000套,5天刚好干完,前面的订单也刚好到。
为了保证这个进度,车间一天干1000台这个数是死的,什么时候干不管,但不能多干,也不能少干。
“零库存管理”的前提是必须有一个稳定的市场。如果光靠品牌打市场,渠道不抓在自己手里,那么今天市场是你的,明天可能就不是你的了。要把市场做稳,先要有自己的网络,每一个点都是可以由海信控制的。如果纯粹借用社会网络,那么它做大了以后,就会向企业要政策,你不给,它摇身一变就成别人的了。有了自己控制的网络不行,还得保证这是有效网络,保证在一定时间内销售能达到一定数量的点。
像郑州市场这样的外设机构,由自己控制的一个月能卖100 台以上的点必须有100个以上。与海信自己控制网络相反的一种作法是不搞自己的市场开发建设,搞批发,迎合对方赚钱的口味,固定价格批给你,多卖钱是你的。
汤业国认为,后者会出现损害企业利益的行为: