【广告策划-PPT】和锐方略_广告公司-媒介计划制定流程与方法.ppt

媒介计划制定流程与方法
客户确认
媒体投放预算
预算制定模式
营销/广告目标
市场状况调查
媒介购买执行
预算分配
媒介组合选择
诉求内容
目标消费群媒介
接触****惯研究
诉求对象及内容
广告效果预期
(具体数值)
广告目标
客户确认
how
where
what
Who
When
Why
BDI
CDI
分散型
集中型
竞争对手广告分析
广告投放量
广告投放时段及版面
创意及内容
采用媒介类型
客户访谈
媒介策划操作流程
一、确定广告主的媒体预算
具体步骤:
1、与客户沟通,统一认识
广告投放对商品销售与利润的关系
广告主的市场目标
媒体预算制定的角度
广告投放对商品销售与利润的关系
广告金额
销量不错广告投资持续增长
在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。
销量数量
品牌在竞争环境不明显时候,有较大的
成长空间,但是当销售成长达到极限,持
续广告的投资亦难使销售起死回生。
媒体预算制定的角度
忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重
忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大
缺点
确保传播期间内,可以产出的视觉效果
不会偏离现实的销售环境与成绩
优点
为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度
媒体预算应为行销预算的一部分
观点
从媒体投资角度
从行销角度
评估角度
2、制定媒体预算
媒体预算编制的原则
媒体预算编制的步骤
媒体预算编制的方法
媒体预算的原则
讲究实用性为主
因地制宜,不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)
会设立一种在大部分情况下都适用的基准
(1). 设定一个基准
品牌在竞争不激烈的环境下
全新类别的新产品进入市场时
新品牌介入或市场容纳量出现变化
媒体预算制定的步骤
从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长%
采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考
采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考
(2)、对基准进行修订
市场状况
媒介环境
政策出台
不可控制的因素
1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况
2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈
可以利用的机会
1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值
2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体
3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会
可以预测的机会
1、冲击性:正面/负面
2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊
根据该品牌的期望/目标:强调外部抗争的优质因素
量入为出型
广告/销售固定比例型
竞争对手跟随型
目标/任务完成型
(3)、广告预算应控制在哪一个范围之内