可粒公司-营销策划方案.doc

可粒公司-营销策划方案.doc一、 策划目的二、 市场分析1、 需求分析2、 市场竞争分析三、 目标市场战略四、 营销组合策略1、 产品策略2、 价格策略3、 渠道策略4、 促销策略五、 组织机构设计六、 市场推广预算策划目的可粒食品公司是杭州一家小型食品公司,公司生产规模小,公司资金实力弱,面临生存危机,急于拓开市场。冰洪淋是快速消费品,市场潜力大,利润丰厚,公司欲进入杭州冰淇淋市场。国内和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等知名品牌分割了冰淇淋市场,拥有很高的市场占有率。可粒公司面临很大的竞争压力,但必须用较小的成本取得相对稳定的市场份额,在各大巨头企业的分割中取得自己的一瓢羹,在杭州创建自己的品牌,并逐渐扩大自己的影响,获得稳定的发展。二、市场分析1、需求分析前景预测:产销仍将上升虽然冰淇淋行业已进入微利时代,但从整体消费情况来看,今后冰洪淋产品的生产销售仍将呈现上升的势头。这主要有三点原因:其一:人们生活****惯的改变,使得冰淇淋的消费已不再单纯是为了防暑降温,而是增加了休闲享受的功能。如今寒冬腊月吃冰淇淋的人越来越多,冰洪淋的销售旺季正在延长。其二:由于全球气候变暖,使得夏季的到来越发提前,气温也一年比一年热。炎热的天气客观上促使了人们对冰淇淋的进一步增加。其三:生产厂家不断开发新产品,如“千层雪”、“四个圈”、“32cm冰淇淋〃等等新产品显然是为了满足人们新的口味需求。由此,越来越多的人们能够找到适合自己口味的产品。冰淇淋的主要消费人群是儿童和青少年尤其以女性消费者为主其中儿童需求特点:这一年龄段的孩子活泼好动,介于成熟与不成熟之间,具有丰富的想象力。消费形态偏重感性,较少理性。而冰洪淋的消费更多是冲动型购买,毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币,这个尝试的风险谁都冒得起。此外喜新求变是小孩子最显著的特点之一,特别是10岁左右的孩子,对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物,哈里•波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。为了更好地了解杭州市场青年消费者的需求及购买特点,我们作了实地市场调研,由于条件限制,采用电话方式对水专50名大学生进行了访问调查。1、您买冰淇淋会考虑哪些因素?A、包装 B、品牌C、口味D、其他结果显示:选A的有12人,选B的人有14人,选C的有20人,选D的有4人2、您一•般买多少钱的冰淇淋?A、1元以下B、1元一2元 C、2元一3元 D、3元以下结果显示:选A的有5人,选B的有31人,选C的有8人,选D的有6人。3、您最喜欢哪种口味的冰淇淋?A、巧克力B、香草C、绿茶D、蓝莓E、水果F、其他结果:选A的有11人,选B的有5人,选C的有3人,选D的有16人,选E的有6人,选F的有9人。力克草茶莓果他巧香绿蓝水其4、 您希望冰淇淋的外包装是怎样的?A、盒装B、可食用包装(如冰淇淋甜筒)C、袋装D、其它结果:消费者对于冰淇淋包装有不同的选择,有27%的消费者选择盒装,32%的选择可食用的包装,33%的消费者选择袋装,还有8%的消费者选择其他包装。5、 您通常在哪些地方购买冰淇淋?A、便利店和小型超市 B、大型超市C、其他结果:选A的有57%,选B的有39%,通过其他途径购买的则有4%。2、市场竞争分析2006年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%、16%、10%、8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额。由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额较为均衡,国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜手,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30%。从杭州市场情况来看:目前杭州冰淇淋市场形成“个性包装不断、水果口味受宠、价格争相跳水”的局面。喷满黑白巧克力条纹的斑马棒身、黑全白情侣的组合冰淇淋、头戴巧克力帽、身披雪棉袄的雪嘟嘟卡通雪糕成为吸引消费者目光的主要因素。选用果仁、果酱丰富口味,或干脆把水果颗粒直接“镶嵌"在雪糕中间成为水果口味的新衍生品。尽管口味、包装不断出新,但1元到2元之间的中低价产品的销售额仍然占市场总额的七八成。低价策略成为所有冰洪淋品牌的一致策略。三、目标市场战略市场细分(marketsegmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异,将整个市场划分为数个不同的消费者群(细分市场)的过程。市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是,这种差异性一般很难直接度虽,故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量(地理、人口、消费心理及行为等)来对市场进行细分。在对整个市场细分的基础上,企业针对各细分市场生产不同的产品并实施不同的市场营销组合策略。而市场定位是塑造…种产品在细分市场的位