娃哈哈广告策划案讲解.doc

2016娃哈哈爽歪歪广告策划案目录前言………………………………………………………….….………2一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-41、市场环境分析…………………………..……………….….………….3、产品分析……………………………..………………………..……….二、广告战略…………………………………………………………………..5-6产品策略……………………………………………………………….市场策略……………………………………………………………….媒体策略……………………………………………………………….7-8三、广告计划……...………………………….………………………………..1、广告目标……...………………………….……………………………2、媒介广告要求……...………………………….………………………3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9四、广告设计……………………………………………………………..........1、电视广告设计……...………………………….………………………2、平面广告设计……...………………………….………………………附录……...…………………………………..…….……………………………10-11前言杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,公司从3个人、14万元借款起家,现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司,拥有总资产300亿元,员工30000人。24年来,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年来,娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流,丰富了人民的生活,也推动了中国饮料工业健康快速发展。爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质,采用国际领先的微胶囊包埋技术,强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12,还特别添加了牛磺酸,经过优质益生菌发酵后,口感更滑爽、营养更易吸收,给孩子们更多保护、更多健康!本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场分析一,市场环境分析(一)(1)总体经济形成   随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,,我省经济程现,高速发展。(2)总体消费态势近10年来,%的速度增长,目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计,未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度,但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来,以其鲜明的产品创新和品牌定位,快速进入液态乳产品市场,并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营,爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。2、SWOT分析法S(优势):健全发达的营销网络,销售能力强。拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,技术实力强产品种类较多,覆盖面广。品牌知名度高,产品质量优良,企业形象良好。融资能力强,企业信誉度高公关能力极强,且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力W(劣势):产品线过长,分散了企业资源传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题,制约了企业发展多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展作为带有“家族式”血统的娃哈哈,企业管理过程中,人为因素成为了企业规范化管理的最大瓶颈4)产品组织混乱,缺乏完善的质量监控体系,产品问题时有发生O(机会):我国是个人口大国,内需市场广大我国饮料行业尚处于发展的上升阶段,有着巨大的增长空间。近年来,我国饮料行业均已两位数的高速度增长钢材、水泥等原材料价格下跌,无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。金融危机使得饮料行业内部重新洗牌,为娃哈哈扩充提供机遇国家为刺激经济,推出4万亿投资等刺激方案,地方政府也纷纷出台优惠政策T(威胁):可口、百事等世界级实力雄厚的饮