市场营销策划学EMBA案例教材（营销硕士专用教材）.pdf

《市场营销策划学》
EMBA 案例教材
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酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学****认证系列。
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北京全聚德集团的发展战略
【摘要】本案例在介绍中国北京全聚德集团公司的历史发展过程的基础上,分析了该集团公司在新形式
下的时代机遇和所面临的严峻挑战,分析了全聚德品牌几大特色。继而介绍了全聚德集团在多元化成长过
程中的战略选择。本管理案例重点探讨了有关全聚德是走专业化经营之路,还是走多元化发展之途的战略。
一炉百年的火,铸成了全聚德;天下第一楼,美名遍中国。始建于 1864 年的全聚德,历经百年沧桑,
历久弥新,它是近代中国餐饮史的缩影,是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓,全聚德
已发展成为拥有 60 余家成员企业,年营业额 5 亿元,年接待顾客 500 余万人次,总资产 6 亿余元,无形
资产 7 亿余元的中国最大的餐饮集团之一。
随着市场经济的建立,社会环境在变化、经济结构在变迁,人们的消费需求在改变。国际资本进入中
国市场,带来空前的竞争和挑战,企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来****惯于传统思维
方式和经营模式,囿于传统商誉的国有老字号企业,能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能
否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。在北京,许多昔日的老字号已风光不再,著名的餐饮业“八
大楼”,有的己寂然无闻,有的步履维艰,前途未卜。老字号能否超越传统走向现代,不断创造辉煌的经
营业绩?传统老字号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生辉?这些都是极为
具体而现实的课题。
一、全聚德发展简史
1864 年(清同治三年),北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。
以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有,果断地盘下这家店铺,在风水先生的建议下,改
名为“全聚德”,取聚拢德行之意,“全”字则与其名字暗合。他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒
劲有力的“全聚德”三个大字,制成全匾并悬于门楣。杨全仁看准了烤鸭的买卖,在经营初期,主营烤鸭
和烤炉肉,兼做贩卖生鸡鸭生意。在杨全仁的精心经营下,访得曾在清宫御膳房当厨的师傅,专营挂炉烤
鸭,使全聚德逐渐在京城崭露头角。
1901 年(光绪二十七年),全聚德在原地翻建成两层楼房,增添了各式炒菜,从此,全聚德由一个不甚
完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆。在讲究“买卖公平,童受无欺”商德的同时,
全聚德几代人无不重视烤鸭质量,并以鸭为原料,不断创新菜式,形成了“全鸭菜”。至 30 年代后期,全
聚德烤鸭质量被公认为京师第一,生意十分兴隆。后因战乱全聚德经营疲软。1952 年 6 月 1 日,全聚德公
私合营,公方注入资金 16800 元,使其元气得以恢复。
1949 年后,全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所,其规模
一再扩大,经营日臻成熟,菜品也日趋完善,形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等 400 余道以鸭为主、辅料的
冷热菜肴,鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜,美味绝伦,在“全鸭菜”的基础上又演绎出
了“全鸭席”。在中华餐饮大家庭中占有一席之地。人们由衷地称赞全聚德的精品烤鸭:“不到万里长城非
好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”。
为迎接市场的挑战,发展中国的民族品牌,1993 年 5 月,经北京市委、市政府批准,成立了“中国北
京全聚德烤鸭集团公司”(1998 年改制为中国北京全聚德集团有限责任公司),并在此基础上,集全国 50
余家联营企业组成了大型的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团。走上了集约化发展的道路。经评估,
以 1994 年