主题公园营销流程及推广策略.doc

主题公园营销流程及推广策略内容摘要:本文构建了主题公园营销的独特流程,提出高游客敏感度的具有创新性的相关市场策略:品牌塑造、新产品开发、主题系列产品开发和体验营销。使主题公园能清楚把握营销的每一个流程,从容不迫地开展市场营销,为主题公园带来规模化的稳定客流和增长的重游率,进而提高主题公园的竞争力。关键词:主题公园营销流程市场策略旅游景区,又称旅游景点,是指经县以上(含县级)行政管理部门批准设立,有统一管理机构,范围明确,具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能,并提供相应旅游服务设施的独立单位。我国景区按资源类型分为自然资源景区、人文资源景区和主题公园三类。对主题公园而言,资金沉淀巨大,固定成本很高,旅游者数量的增减对运营成本没有直接的影响,因此,主题公园营销的成功与否很大程度上决定了主题公园的存亡。本文以主题公园为例,试图构建主题公园营销的独特流程,提出高旅游者敏感度的具有创新性的相关市场策略,使主题公园能清楚把握营销的每一个流程,开展有效的市场策略,带来规模稳定的客流和增长的重游率,提高主题公园的竞争力。市场营销流程体验营销是主题公园营销的最好选择,旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程,是为了寻求愉悦而发生的行为。因此,完全可以从体验的角度来看旅游:旅游的根本目的在于寻求愉悦体验,这是旅游本质的规定性,是所有旅游都具备的统一内核。服务是无形的,体验却是立体的,包括视觉,听觉,触觉,还有“情感共鸣”。与其他类型的景区相比,参与性强是主题公园的独特之处,除了提供给旅游者最基本的美学体验和遁世体验,更可以提供层次较高的教育体验和娱乐体验。体验营销是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义和思考营销的设计方式。打破传统营销关于“理性消费者”的假设,认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是营销的切入点,特别强调消费者的接触性和参与性,以在消费者心中造成深远而持久的影响力。这与主题公园的特点不谋而合。主题公园的主要营销方式分析广告旅游产品的可感知质量直接影响旅游者的购买决定,建立感知质量和客观质量、价格、市场占有率以及广告这四个主要影响因素之间的线性和非线性关系公式,进行多元回归,可以得出广告投入和产品感知质量仍相关的结论。游客对主题公园主题氛围体验的第一步就是广告。广告可分为电视广告和纸质广告两类。电视的传播效果显著,也是提高主题公园知名度的最有效的手段之一。可是电视广告的价格昂贵,为节约成本,主题公园也在纸质媒体上投放广告。两者有机结合,相得益彰。数据库营销在电子信息技术快速发展的背景下,经营者将消费者看成一个个独立的个体,加强关系营销。比如迪斯尼乐园就致力于研究“游客学”,把对人的关注、个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位,与市场逐步建立一种新型关系,甚至可以引导潮流,创造市场需求。数据库信息的来源不单是入园游客,还来自主题公园网站的注册,另外,可以通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。利用人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等重要的游客信息,建立游客个人数据库,与游客建立更为个人化的联系,通过数据库的反馈信息,可以及时了解游客需求和市场动向,通过这些互动的联系,增强主题公园的“口碑”效应。当然,数据库营销的成本和运营是昂贵的,它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上的高额投入,还有在软件上的高投入,以及擅长数据采集和开发的人员。活动策划活动设计是主题公园动态旅游产品的重要组成部分,也是有效的营销方式。一般有主题节事活动、表演性活动和参与性活动三类。主题公园通过拥有的大量微缩景点,结合该景点所在地的民俗轮流推出新的活动,加上参与性活动的趣味营销手段,更可突出现场气氛,多层次全方位营造欢乐轻松的立体效果。网络营销目前我国开展网上营销主要有两种途径:一是建立主题公园自己的宣传网站,二是在门户主流网站上发布主题公园的广告或进行链接。通常是将二者结合进行。然而和国外的迪斯尼乐园等主题公园相比,我国的网络营销差距很大,具体表现在以下几个方面:从界面友好度来说,国外主题公园网页借助了包括动画、声音和文字的多媒体技术来进行表现,生趣盎然,而国内网页界面仅用文字和图片,缺乏吸引力;从功能上来说,国外主题公园网站提供在线游戏、在线预订等多种方式,并兼有信息收集的功能,而国内网站却只有信息的简单陈列。网络营销目前还没有引起国内主题公园的足够重视,其作为体验营销的一种丰富迅捷和完全自助式的方式可以培育大量的潜在游客资源,对吸引眼球和主题公园形象导入具有重要作用。主题公园营销的积木流程如图1所示,目标市场细分最好以游客数据库为参考。广告、网上营销、活动策划和数据库营销则围绕游客体验的三个阶段(游园前、游园中、游园后),是主题公园营销的主要方式。除此之外,协同营销是