新百伦慢跑鞋市场推广方案.doc

应科12级广告班新百伦慢跑鞋福州市场推广方案小组名:八九不离十组长:24江语炘副组长:9陈艳组员:15何卿卿、17黄春燕、23江湉、31林斌、42刘璐、69叶婉婷、82朱鹏杰目录一、产品分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3(一)产品特征••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3(二)产品生命周期••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4(三)产品品牌形象分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5(四)产品卖点分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6(五)产品分析总结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7二、市场分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8(一)行业分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8(二)环境系统分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9(三)竞争对手分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12(四)新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析••••••••••••••••••••••13消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15(一)消费者的总体消费态势•••••••••••••••••••••••••••••••••••••15(二)现有消费者分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15(三)潜在消费者分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16(四)消费者分析总结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16(五)目标消费者•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17附件一:《关于慢跑鞋的市场状况调查问卷》•••••••••••••••••••••••18附件二:《关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告》•••••••••••••20一、调查方案••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20二、调查结果••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20三、总结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••38附件三:《关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告》•••••••••••••••••41附件四:《消费者洞察》•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••44新百伦慢跑鞋的产品定位••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45广告主题••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••48广告表现••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49(一)广播广告脚本•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••49(二)平面广告•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••50活动策划••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••53新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案••••••••••53新百伦慢跑鞋线上活动策划方案••••••••••••••••••••••••••••••••••60一、产品分析新百伦(NewBalance)创立于美国波士顿,专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今,一个持续100多年的品牌,仍然不断以新兴的科技,开发更符合人体工学的鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘楚,有着“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”的美誉。(一)产品特征1、产品材质与性能