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海尔的广告与营销整合方案.ppt

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海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司二零零二年三月敬呈:海尔集团*提案概要家电市场分析整合传播方案家电市场分析*品牌数量减少,品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况**家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成*中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应,成本领先市场细分,各品牌有自己的目标族群马太效应,向强势品牌集中,最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论*家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。进口品牌主要推广方式细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型集中市场推广型*建立品牌忠诚度细分市场,锁定目标族群在目标市场追求利润最大化在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。-建立品牌知名度不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化在传播手段上,以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的SP促销活动。两种市场推广方式特点集中市场推广型大面积推广型*不同年龄段的品牌预购排名,

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