市场营销环境分析.ppt

项目一市场与市场营销
项目二市场营销环境分析
项目三现代市场营销理念的构建
模块一现代市场营销理念的构建
有这样一个故事,英国的一家鞋厂派一位销售
人员到非洲的一个小岛去考察市场,一个星期后,
这位销售员发回电报说:“岛上居民很多,但居民
从来没有穿鞋的****惯,这里没有市场。”后来,鞋厂
又派了一位营销人员去该岛考察市场,一个星期后,
这位营销人员也发回电报:“我发现了一个新的市场!
岛上居民很多,从来没有穿鞋的****惯,如果我们能教会
他们穿鞋,这里将是一个巨大的市场。”最后,鞋厂再派一位营销人员去该岛考察,这位营销人员在考察之后也发回电报说:“岛上盛产香蕉,如果我们能帮助岛上的人卖掉香蕉,再教会他们穿鞋,岛上的人就有钱购买我们的鞋,这里自然就会成为一个巨大的市场。”
这个故事说明: 促销与营销不同,促销是营销的一个环节,是营销的外在表现。促销关心的是怎样把现成的、已有的产品卖出去,而营销则是在市场调查的基础上,通过分析人们的消费心理、消费特点来引导需求、创造需求,并为满足人们的需求制定行之有效的策略。
因此,营销是一种战略,而非战术、技术、战役。营销不是推销、拉销、促销、直销,是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求,进而满足需求的系统运作,是一种互动式的沟通。营销注重的是过程的管理,强调以消费者为中心,以市场为导向的互利共赢。
海尔集团总裁张瑞敏曾对促销与营销做过非常经典的总结:“促销只是一种手段,而营销却是一种真正的战略。”
使学生深入理解市场与市场营销的定义,明确推销与营销的区别,并在深刻领会市场营销原理的基础上,了解企业的基本营销活动,熟悉市场营销的主要工作任务与基本流程。
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知识、能力、素质目标
知识点、技能点
市场与市场的构成因素市场营销的定义推销与营销的区别企业的基本营销活动及每项活动的主要工作任务。
项目一市场与市场营销
问题导入法课堂讲授法分组讨论法
教学方法
市场在哪里?
林晓彤是北方地区一家乡镇企业华丰果脯加工厂的业务员,厂长派她带上企业生产的系列果脯产品去寻找销路,林晓彤在工厂所在的周边地区转了近半个月,总觉得周边市场不理想,销路不是很好,且有其他厂家相同或相近的产品在市场上销售。于是她乘火车来到了南方的一个省会城市,她几乎跑完了该市的所有副食品市场和一些有一定知名度的超市,但未发现有任何果脯产品销售,她心中暗喜,总算是找到了一个巨大的空缺市场。她给厂长电话汇报后,便在一个大型副食品批发市场租下了一个120多平米的门店,并通知企业给她发货,企业将产品配齐后,派另外两名促销员跟车一同前往。然而,令厂长和林晓彤没有想到的是,几个月过去了,系列果脯产品以企业确定的最低批发价格销售也没有人购买,偶然购买一点的,也是北方来此出差或旅游的人,当地人则很少过问,更不用说购买了。后来一打听,才知道南方人不喜欢吃干鲜果品。无奈之下,企业只好又雇车将十几吨果脯产品拉回了厂。
根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:
1、林晓彤的问题出在哪里?如果你是林晓彤,你会到哪里寻找果脯产品的销售市场?
2、有人说市场是人们现实需求和潜在需求的总和,你赞成这一说法吗?
营销情景
锐步公司基于需求的营销创新
运动鞋问世后,西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适、好看,便踊跃购买,市场需求量很大。由于生产运动鞋利润丰厚,刺激许多生产者步入市场,大批量生产,市场供给急剧增加,销售出现困难,有些生产者便加强促销活动,以维持产品的销量。但因企业推销的仍是以往的产品,尽管运动鞋的款式设计有了一定的改进,但由于消费者对运动鞋的需求向多元化、差异化、个性化的方向发展,仅有款式设计变化而没有功能效用创新的大众化的运动鞋,其市场销路总是不畅。
面对市场的变化和消费者的需求走势,锐步公司的创始人保尔·法尔曼认为,随着社会经济的发展和人们消费水平的提高,消费者的需求发生了质的变化,如果只从促销方面努力,而不在企业的营销组合策略上下功夫,是很难摆脱产品滞销困境的。于是,保尔·法尔曼根据消费者的需求特点,推出“自由式”健美操运动鞋,在“保持健康就是追求自由”的广告推动下,既表现时髦又能起到保健作用的“锐步”鞋在推出新产品一年后销售额达到了1280万美元,创造了
运动鞋销售历史上的最高纪录。但锐步公司没有陶醉
在胜利的喜悦中,而是借产品销量猛增、公司声誉提
高、实力大增的良好时机,迅速推出一种充气式高腰
篮球运动鞋,其柔软膨胀的脚脖护腕有助于运动弹跳,
这种鞋博得了青少年的青睐。接着,锐步公司又推出
两种新型鞋:一种是带两面膨胀护腰的双充气运动鞋,
另一种是厚皮面硬底的“黑面”篮球鞋。
在产品供大于求的买方市场环境下,以产品为表征的企业之间的竞争十分激烈,每