当成语遭遇广告.docx

当成语遭遇广告《贵阳晚报》曾报道过这样一则消息,一位母亲在检查儿子的作文时,发现文章中出现了“衣衣不舍”“向网未来”两个成语,于是立马纠正其中的错别字,孩子却振振有词地说:“我们家附近的服装店招牌上就是这么写的。哪儿错了?”许多家长表示,自己的孩子也出现过类似的错误,比如把“一往情深”写成“一网情深”。面对这样的问题,家长们不无焦虑地说:“怎么现在就没人管管这些乱改成语的广告呢?”其实,将成语改造成广告语的例子,在我们的生活中早已屡见不鲜,它们的滥用,已经对人们的生活、学****产生了很大的影响,而一场关于广告中是否应该使用成语的讨论也由此展开,争论者各执己见,莫衷一是。成语广告现象要正确看待成语广告这一现象,首先要辨明成语广告的定义、化用的方式以及产生的原因。何为成语广告?成语广告就是以成语为载体写成的广告词,如“一诺千金”(银行信用卡广告语)、“台州信息,一网打尽”(台州雷达信息网广告语)、“随心所‘浴’”(热水器广告语)、“‘咳’不容缓”(止咳药广告语)、“默默无‘蚊’”(蚊香广告语)……诸如此类,不胜枚举。观察这些例子,我们发现,成语广告创作有两种方式:一是直接用成语做广告语,如“一诺千金”;二是谐音体成语广告,如“随心所‘浴’”“‘咳’不容缓”“默默无‘蚊’”等。直接用成语做广告语,又有两种不同的用法,一种是直接使用成语的原意,像“一诺千金”,其原意是许下的诺言有千金的价值,比喻说话算数,极有信用,而某银行正是用了“一诺千金”的原意,表明了银行的信用,很好地宣传了自己的信用卡;另一种则是用一语双关的方法,创作成语广告,如“台州信息,一网打尽”中的“网”字就有两种意思,一是成语原意中虚化的“网”,二是广告语中实化的“网络平台”,“一网打尽”本有搜罗殆尽的意思,台州雷达信息网就利用了该成语一语双关的作用,巧妙地将自身的全、宽、广等特点介绍给了受众,达到了不错的宣传效果。而在成语广告中,最为普遍的,还是谐音体成语广告。所谓谐音体成语广告,是通过谐音的办法更换成语中某个语素而造出的与原成语形似意不同的广告语。如蚊香广告语“默默无‘蚊’”,就是将“默默无闻”的“闻”谐音后替换成“蚊”。这个广告中,“默默”说明蚊香的气味轻,“无‘蚊’”则表明杀蚊效果好。我们平时使用蚊香,最厌烦的是蚊香的气味浓且杀蚊效果不理想。这个广告语表意明确,新鲜活泼,很能吸引消费者的眼球。当然,在众多的成语广告中,也有许多粗制滥造的。如某中药铺广告语“自讨苦吃”就是如此。“自讨苦吃”的原意是自己给自己找苦头吃,含有贬义。运用这样的成语做广告,似乎是要告诉受众如果吃我的药就是“自讨苦吃”,这可能招致受众的反感。成语广告现象这么普遍,那么成语与广告语之间又有怎样的结合点呢?众所周知,广告的最终目的是让受众看过、听过之后产生购买商品的欲望。因此,这就要求广告语必须具有言简意赅、新颖生动、引人注意等特点。而“成语经历岁月的磨砺,形成了格式固定、文字简练、含义精辟、寓意深长、韵律和谐等特点”(商务印书馆《中华成语大词典》),富有深厚的文化内涵,是汉语中的精华。这些特征恰好与广告语的创作要求不谋而合,这就是成语广告普遍存在的重要原因之一。总而言之,成语广告已经成为广告创作的一个重要手段,它不仅能为商业宣传服务,也体现了成语在现代语言使用中的活力。不过,这种创新需要把握度的问题,不能滥用,要避免因误