聚宝山公园招商方案及商业定位核心要点概述.doc

聚宝山公园招商方案及商业定位策划2010年8月目录聚宝山招商方案说明……………………………………2专家说明,要点提领……………………………………3聚宝山公园定位阐述……………………………………5市场分析,财务预测……………………………………9聚宝山招商方案说明1、招商方式:通过我们对市场及周边的深入调研,归纳出本项目目前的现状如下:1)远离传统区域,周边新区未成熟,加之高铁、绕城公路、老铁路等的影响,商业价值需要培育,目前价值容易被低估。2)依托公园景观的商业体需要根据各建筑体具体情况进行深入,同时对商户要求较高,主要倾向于有一定综合实力的。3)由于公园规模较大,开发周期较长,需要加强统一运营的理念,整体上要具有连贯性和关联性。小结:项目本身模式已经是创新,我们希望通过对项目节点的逐步实施达成项目的发展,并通过良好的市场化运营得到稳定的投资回报。在目前市场对此类商业价值认同存在差距的同时,我们建议通过整体自身经营为主和专业团队的配和主导模式来实现项目效益最大化。2、定位业态(参考业态分布图)1)南门区域:临近奥特莱斯,建议作为其配套预留商业用房。2)北门区域:临近仙尧路,建议配套公园和尧化地区的商业,以大型餐饮、特色餐饮、特色娱乐、商务酒店、休闲等业态为主。3)山顶区域:高档度假酒店及配套、企业会所、高端休闲会所,突出私密和悠闲的业态。4)其他区域:多处于山势平缓地区和公园内平原地带,这几处建筑建议以大型餐饮会所、企业会所、酒店配套等业态为主。3、租金测算(见附件)成本测算和市场比较法已经通过详实的调研数据(另见附件),10年不到的投资回报周期已经是效益最大化的表现。专家说明,要点提领聚宝山公园定位工作阶段我们累计开了2次专家论证会、2次公司汇报会和若干次部门讨论会。部分记录如下:一、2010年1月初专家讨论会参加人员:市城建集团顾问领导、市旅游局领导、市委宣传部领导、高校教授和媒体领导等。第一步:结合专家评审意见和本单位定为策划提案进行修正1﹑公园经营模式要以“低碳、环保”理念为指导方针,建议配套经营项目以“村落”模式分布,并与园区内自然环境紧密相结合。观点:将我们建议的“基地谷”概念从消费延展性、投资先后性、效益最优性等角度进行考虑,以落地的可行性为主要目标,充分考虑市场需求、基地务实问题。2、根据目前南京旅游市场现状,考虑增加演艺项目,加强与各宣传媒体的联系,做好公园宣传工作。观点:充分了解南京乃至长三角周边城市主题公园、休闲公园项目演出类投资收益及形式等,考察上海为核心未来5年此类投资方向及趋势,参考他们媒体互动环节的设置和分析省内主要可利用媒体资源及形式。3、优化“慢生活”的概念,突出方案的核心项目,找准、细分目标消费群体,建议结合自身优势打造全国一流的自驾游集散中。观点:先要将自驾游这一形式进行市场分析,充分考虑可以借鉴和结合投资的关联配套业态,参考杭州休博会等形式,关键考虑慢生活业态包容性和可持续性发展的模式。4、针对“聚宝山”挖掘文化渊源,打造精品城市公园,并对公园后期的管理模式进行细化、深化。观点:建立自身文化内容的切入问题(历史、消费观、人造景观等方向),运营模式中经营模式的细分。第二步:分析人群为核心,开展业态和品牌可行性分析以假定人群放置到业态上去,再由业态布局落点到品牌高度和维度。第三步:分析价格和服务可行性由品牌高度和维度落点到价格,一方面为消费价格,一方面为租赁价格,再由消费和租赁价格反推服务标准。二、2010年4月16日专家讨论会参加人员:市城建集团顾问、市旅游局领导、媒体领导等针对专家意见的修整内容1、广告语和VI系统进行了深入推敲和完善,并结合专家提出的完善以“聚宝”为文化核心的思路,突出主题特色,明确VI系统中直接叫“聚宝山”;2、方案中进一步将“体育休闲”、“聚宝山城”、“商业休闲”完善,并在运营策划活动中将“青奥”元素融合其中;3、完善“露天营地”运营模式,结合汽车主题更好融入“活力聚宝山”;4、以奥特莱斯为一条消费脉络,增加内部消费的通达性和延续关联性。三、综合以上专家意见,结合策划方案之精髓,我们提出:休闲慢生活是从容应对世界的方式1、商业层面产品定语:国际郊野休闲摩尔策划定语:顶级自然休闲生活聚集地;价值属性:占位及填补空白,差异化,引领更多人群2、社会层面产品定语:国际郊野休闲摩尔策划定语:魅力中山陵,活力聚宝山;价值属性:商业与社会价值的融合,提升项目政治高度和价值属性聚宝山公园定位阐述从5各方面进行阐述1、人群定位我们的目标消费群是:★核心消费群:南京市及周边1-2小时都市圈白领阶层、成熟家庭简单描述:18~45岁;生活工作在本市;收入丰厚、稳定;品牌认知度强、消费理性、对消费环境在意;理念时尚、新潮,易接受新的营销方式;有意愿、有交通工具,可频繁光顾;其中青年夫妇、情侣、