顾客满意模型.doc

顾客满意模型顾客满意模型的研究主要是解释顾客满意的形成过程,其关键是从顾客角度寻找影响顾客满意的决定因素有哪些,它们是如何影响顾客满意的,以及它们之间存在着何种关系。顾客满意模型研究的目的是认识顾客满意的心理形成规律,指导企业如何通过有效的营销来使顾客对企业及企业的产品和服务感到满意,从而增强企业的盈利能力。无论是企业测量顾客满意度以改进自己的营销策略,还是研究人员测量顾客满意度来理解顾客的消费行为,都必须建立在某种顾客满意模型的基础上。从卡多佐Cardozo(1965)首先研究顾客期望(Expectation)、努力(Effort)和满意(Satisfaction)开始,理论界和学术界对顾客满意程度进行了大量的研究,提出了许多理论模型,解释顾客满意的形成过程。然而,迄今为止,理论界和学术界在这个问题上仍然存在着激烈的争论,没能形成一致的看法。在对顾客满意模型的三方面内容进行研究时,一些模型将顾客满意和价值、质量、抱怨、忠诚等诸如此类的概念相联系起来,我们不妨将这类顾客满意模型称作“宏观模型”。宏观模型对企业制定战略营销计划、总体经营指导方针有极其重要的意义。在顾客满意模型研究中,大量文献涉及了顾客满意概念的组成元素(诸如期望不一致、公平、归因、情感等),试图用这些元素来解释顾客满意的形成。由于这些元素组成了顾客满意概念的结构(Construct),详细地解释了满意本身的形成过程,所以我们把这些模型称为“微观模型”。微观模型能够使研究人员正确地进行顾客满意测量,帮助他们在最终的满意调查中获得结构的有效性。国外学者对顾客满意微观模型的研究已经较为成熟,但一定程度上还缺乏系统性。概括起来,顾客满意的微观模型主要有9个。一、:改自Woodruff',.,&Gardial,,:KnowyourCustomer::Blackwell,1996传统顾客满意宏观模型是一个将感知价值(PerceivedValue)与顾客满意相联系起来的模型,。之所以将这个模型称作传统的顾客满意宏观模型,是因为在这个模型里,感知价值是顾客根据产品或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的,是一种传统的比较模型。感知价值对满意有三种影响效果:积极的影响(一般产生令人满意的结果)、消极的影响(一般产生令人不满意的结果)、零影响。这个模型还认为,顾客的满意程度会影响到顾客的行为。传统宏观模型在过去几十年里得到了广泛地研究,在这个模型里需要注意的几点是:(1)感知绩效通常不同于产品本身的客观实绩或技术实绩,特别是当产品或服务非常复杂,且顾客不熟悉时,尤为如此。(2)比较标准可以有不同的来源,这些来源因个人、情境和产品或服务类型的不同而广泛变化。(3)这个模型认为满意感是一种心理状态,是一种态度,并且用“复杂感情(MixedFeeling)”来描述,顾客对消费产品或服务的不同部分可能有不同的满意层次。(4)满意感的结果包括重购意向,口碑和抱怨。这些结果是否发生也要受到其它变量的调节,比如,非常的不满未必产生抱怨行为,尤其是当顾客相信抱怨将没有任何作用时,他们几乎会放弃这种行为。:Woodruff,.,&.:KnowyourCustomer::Blackwell,:Oliver,R,“ValueasintheConsumptionExperience”,(Ed.),ConsumerValue:AFrameworkforAnalysisandResearchNewYork:Routledge,1999Woodruff和Gardial(1996)在研究顾各满意的过程中发现,价值作为一种顾客选择某种产品的驱动力,对顾客满意有直接的影响。他们认为,与价值相联系的顾客满意是对顾客价值链中每一部分的心理反应,。这个模型认为,顾客使用途径——结果模式形成期望价值,从第一层开始,顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时,顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好(第二层)。顾客还会根据这些结果对顾客目标状态的实现能力(最后一层)形成期望。从分级表的最后一层向前看,顾客会根据自己