最难销售的产品如何销售.doc

什么样的产品最难推广?我想所有的营销人员都有这样的疑问:为什么同样是不坑爹的“良心产品”,有些产品就是比其他产品难推广? 比如,保险和巧克力都能满足消费者的需求,说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易,让他们买份保险却很难。为了研究这个问题,我们需要先知道消费者到底在什么情况下,会更容易接受新产品。然后反向推理,自然就能找出阻碍消费者接受的因素。 那么,同样是能满足需求的产品,当该产品具备了什么属性,更容易让用户接受呢? 过去众多的消费者行为研究,发现了这些因素: 产品第一次尝试成本低:第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝;产品先验性价值高:购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道;产品后验性价值高:购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃,吃一次就知道了;产品带来正面形象:使用后能提升形象——比如买高端产品;产品理解成本低:产品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;产品容易被关注:消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式;产品符合过去认知:消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。 同样价值的产品,如果更多地具备了上面的属性,在向消费者推广的阶段就会容易很多。 而任何不符合的方面,都会形成对产品推广的阻碍因素,导致即使产品很好、很能满足需求,也会在前期推广时步履艰难:  产品接受门槛高——第一次用键盘的人,需要大量学****一开始还不如手写快;产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升;产品带来负面形象——比如性病治疗;产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”,很难;产品不容易引发关注——我们会关注手机话题,但不关心朋友在用什么牌子的电池;产品不符合认知****惯了买5元一瓶的果汁,为什么要买一个20多元的健康果昔? 很多人觉得保险难以推广,是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”: 保险第一次接受门槛高(一下子好多钱),接受前无法判断质量(我怎么知道你家保险是不是骗人的),接受后也无法判断质量(买了保险一般不会出事所以没感觉)、理解成本高(复杂的比率看不懂)、使用频次低(就一次购买)、产品不容易引发关注(很少有人讨论这个话题)…… 上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢(比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广),作为营销人往往很难改变这些产品属性,但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。下面叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方: 1、接受门槛高——负体验产品 很多产品,虽然本质上可以给用户带来便利,但初次接受门槛高,甚至在一开始会给用户带来“负体验”。 比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快,但是一开始尝试接受和学****时,打字还不如手写快,从而阻碍了许多人的初次尝试(叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦)。也就是说:它一开始的体验是负的。 这种阻碍因素如何解决呢? 叫兽之前曾经遇到一个公司,跟这个非常类似。 有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣,购买了会员服务后,通过测量数据等一系列流程,可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。 这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题,并且主打“让你买到好衣服更轻松”。这样有什么问题吗? 这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服,但是第一次尝试时因为要学****理解、录入数据等,反而还不如直接逛天猫轻松。 这就跟打字机一样——第一次使用还不如直接打字快。 这种的“初次负体验”严重阻碍了此类产品的推广。 那怎么办呢? 一个关键的做法是——转移用户动机,需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务,而不是解决一个“更便利”的需求。 比如这个APP并不应该强调“选衣服轻松”,而应该强调“选衣服专业”——让一个美女形象的人,不断说中国男士其实根本不会搭配衣服,都不知道衬衣离开袖口两厘米,然后再说“我们可以帮你更专业地搭配衣服”。 这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦,而尝试这个平台的服务。 同样,让人接受键盘打字也是这样的——跟一个人说键盘打字快,他可能仍然会****惯手写;但是如果说必须要正规的宋体字才能交报告,这个人就肯定会去学打字了。因为“正规的宋体字”是之前手写无法完成的任务,这会让人克服第一步的门槛。 之所以这样有效,是因为:用户持续使用的真正动机,和第一次尝试的动机,一般不是一个动机。 再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便,省的自己动,但一开始学****使用电动牙刷,反而还不如过去直接用传统牙刷方便,导致很多人不用。 因此电动牙刷的推广诉求,并不是刷牙便捷省力,而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置,真正保护牙齿健康。所以,对于初次接受门槛高