空调企业的促销策略方案专业知识讲座.ppt

目录第一部分:综述说明我们面临的课题公关促销的总体调性第二部分:科龙空调促销策略公关策略小结第三部分:华宝空调促销策略公关策略小结第四部分:其它建议关于企业形象公关软性宣传操作原则总结1第一部分:综述站在科龙总部的角度,将公关/促销作宏观的思考。2说明根据科龙公司品牌指引手册,我们严格将科龙与华宝的公关和促销策略分别进行阐述,并将企业形象单独作为公关课题进行研讨,同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。此案主要以品牌及产品推广为主要线索,不过多涉及企业战略性公关思考。根据科龙公司新一个冷冻年度产品整体推广计划,我们将科龙/华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨:2000年11月~2001年元月2001年2月~4月2001年5月~8月淡季推广期新品上市期旺季竞争期3总体调性配合各品牌不同时期的营销任务,使各自的目标消费群切实感受品牌内涵,坚定其购买信心,最终产生购买行动。与此同时,大众对企业的进一步理解也是我们的主要任务。集团总部制定全国范围内的公关/促销方案,以舆论声势创造良好的行销环境,结合各分公司面临的不同的市场问题,分层级地设计多样化的促销活动,形成立体的推广组合。理解与支持任务策略主题5第二部分:科龙空调6淡季推广期(2000年11月~2001年元月)核心任务:淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化,启动对批发商的促销,抢占通路资源,以特价机型巩固市场份额。新品上市期(2001年2月~4月)旺季竞争期(2001年5月~8月)促销公关核心任务:以话题性促销为主,为新产品上市及旺季竞争作铺垫。核心任务:在产品的销量上做文章,利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力,以适价格战之需。核心任务:配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划,笼络经销商。核心任务:制造话题,提高品牌能见度加强形象宣传。核心任务:输通各方关系,,提升销量;在实效促销的基础上,将话题性促销手段作为重点;8淡季推广期(2000年11月~2001年元月):核心任务:淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化,启动对批发商的促销,抢占通路资源,以特价机型巩固市场份额。对批发商—通路让利对零售店—促销期间售点建设及支持—年终售点生动化评比活动对消费者—特价机型特惠促销—圣诞、元旦促销—春节前夕促销—团购市场促销活动—促销活动信息告知9对零售商展开的SP活动售点生动化宣传建设时机:新品上市,年节促销活动期间时间:2000年11月-2001年1月方式:利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点地面推广,保证促销活动绩效,推广产品,赢得零售商合作信心;年终生动化宣传评比时机:新品上市,年节促销活动期间时间:2001年1月方式:展开末端建设评比(包括宣传及产品陈列),回馈与支持合作意愿积极的零售商,促进末端建设,鼓励零售商合作积极性;10