ch02战略规划与营销管理摘要.doc

延边大学经济管理学院市场营销 1 延边大学经济管理学院市场营销教案用纸延边大学教案章节名称第二章企业战略规划与市场营销管理授课方式课堂讲授教学时数 4 学时教学目的要求在动态的环境中生存和发展,企业不但要善于创造顾客并满足顾客的欲望,必须积极、主动地适应不断变化的市场,结合企业的实际情况制定正确的、为企业长期生存和发展所需要的战略规划。要求学生掌握企业战略计划的内容与过程、企业评价战略业务单位的主要方法、市场营销管理过程等内容。教学重点难点重点:企业战略计划的内容和实施过程、战略业务单位的评价方法、企业发展的策略、市场营销管理过程难点: 企业战略业务单位的评价教学手段教师讲授为主,讨论为辅教学基本内容备注第一节战略与战略规划一、企业战略的含义及特征?战略(Strategy) :用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命“战略”的来源战略: 来源于古希腊的“ Strategos ”;军事用语; 原义:“将军指挥军队的艺术”; 对战争全局的筹划和指挥经济政治领域:泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策战略的含义◇ Clausewitz , 《战争论》:为了达到战争的目的而对战术的运用◇孙武, 《孙子兵法》: 对战争最高层次的决策和把握◇《辞海》:对战争全局的筹划和指挥; 泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋战略与战术的区别战略谈如何赢得一场战争;战术谈如何赢得一次战斗战略是企业谋事的总体规划和方略;战术是为实现目标而采取的具体行动延边大学经济管理学院市场营销 2 延边大学经济管理学院市场营销教案用纸战略明确企业努力的方向; 战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施战略的 5P 模型- 战略是一个逻辑渐进的过程- 1998 年,明茨伯格教授提出企业战略可以有五种不同形式,即计划(Plan) 、模式(Pattern) 、计策(Ploy) 、定位(Position) 和观念(Perspective) 。从企业未来发展的视角看, 战略表现为一种计划( Plan ); 从企业过去发展的历程看,战略则表现为一种模式( Pattern );如果从产业层次看,战略表现为一种定位( Position );从企业层次看,战略则表现为一种观念( Perspective );而从竞争层面看,战略又表现为一种计谋( Ploy )。 as Plan 作为一种计划, 战略将充分体现出其预见性和意志性特征, 并按照一定的顺序(可以是时间序、空间序或逻辑序等), 将企业的主要目标、方针政策和经营活动结合成一个缜密的整体。 b. Strategy as Pattern 当把战略视作一种计划时, 其实暗含了一种假设: 即环境是相对稳定的, 有关的环境变量和其它一些参变量是可以事前预先设定的。但在很多情况下, 情形并非如此。面对外界突如其来的变化, 企业无法做到先知先觉。这时, 可以借用既有的模式, 以应对并化解突发的状况。战略的形成具有长期性、连贯性以及相当的一致性。 c. Strategy as Position 该定义从外部环境的角度来审视战略的意义,强调企业的开放性系统特征。企业战略不能就企业谈企业, 而应放在一个开放的背景下来考察, 从中确立企业在其所处环境中的位置。 d. Strategy as Perspective 战略作为一种观念, 是为了强调战略的抽象性特征。在对企业外部环境及内部条件进行分析后,企业战略决策者做出的主观判断就是战略( 体现战略制定者的意志和观念)。 e. Strategy as Ploy 战略作为计谋, 旨在强调战略的竞争性特征, 在这种意义下, 战略直接针对竞争者而言。计谋通指在特定竞争环境下指导行动的手段和策略, 它具有动态性, 即随着竞争格局的发展和变化, 计谋也有着不同的方式, 计谋的作用也因此而体现。?战略的特征 1. 全局性。( 空间角度) 以企业大局为对象, 根据企业整体发展的需要而制定的。规定的是企业整体的行动,所追求的是企业整体效果。 2. 长远性。( 时间角度) 是企业谋取长远发展要求的反映, 又是企业对为了较长时期内生存和发展的通盘考虑。 3. 抗争性。关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难,迎接这些挑战的基本安排。 4. 纲领性。战略具有行动纲领的意义,必须通过展开、分解和落实等过程, 延边大学经济管理学院市场营销 3 延边大学经济管理学院市场营销教案用纸才能变为具体的行动计划。?企业战略( Enterprise Strategy ): 企业高层管理公司的艺术; 描述一个组织打算如何实现其目标和使命企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排二、企业战略的层次 a. 总体战略(公司层面战略) Corporat