异军突起：口服液营销战术组合制胜.doc

异军突起:××:××口服液营销战术组合制胜随着市场形势的发展,市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范,需要营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化,拥有新的企划思路和战略武器。当前,如何把多种单一的营销形式组合起来,使整体营销效果发挥出合力和集中力,使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示,相互渗透协调,多位一体,才能完成这个任务。下面这个经典案例,虽然发生在几年前,但至今对我们仍要深刻的启蒙教育意义。一、“套圈子战术”,某某在无锡卖疯了就拿某某集团无锡公司来说,曾连续7个月销量列全国第一,作为地级市场的无锡销量达到14666件。40多人的公司年销量近1亿,不能不说他们创造了保健品销售史上的奇迹,《无锡日报》以“某某冲击波”为题对此作了详尽报道。这个奇迹的发生,战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份,有教师节、中秋节和即将到来的国庆节,如何围绕节目展开宣传,某某集团无锡公司展开了策划。9月初,从反馈信息看,某某产品在无锡市场增长不明显。怎么办,如何趁节日之机把市场搞上去,当时公司有两种意见:一是强化送礼诉求,围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传;二是根据实际情况利用战术组合,诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论,他们确定了以后者为主,运用战术组合的方法。9月11日,无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版,组织了一批宣传文章,并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰写,下面冠以“热点追踪”字样,开头写道:“要货~要货~要货~为什么还不赶快给我发货”,“真要命,上周我要50件,本周才发15件,这些都不够铺的„„”等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的现象,比如在药店,购某某的人熙熙攘攘,络绎不绝;在公司门前,要货的车辆接连不断;在大街小巷人们手里提的都是某某口服液;公司的要货电话铃声此起彼伏,把营销人员忙得团团转。与此同时,药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的现象大发感慨,报纸在右下角同时出了一句“某某,月饼,健康礼品”的口号。文章刊出后,给老百姓造成一种某某确实是卖疯了的心理刺激。软性文章与口号的心理刺激。通过软性文章与口号的结合来达到诱导作用。另外,某某赋予了产品更深一层的亲和力,提高了消费者接受能力。在电视专题节目中,运用电脑敲击键“哒哒哒”的声音,在开头打出以下字幕:据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线,送礼送某某已成为人们的热门话题,某某卖疯了,欲知详情,请看9月11日《某某消费报》。这样,运用专题,又对老百姓造成了某某卖疯了的二重刺激。然后,在拍摄的送礼小品剧中,当女婿拎着几瓶某某送老丈人时,对方眉头一皱:不要乱花钱,吃了许多保健品效果都不咋样,女婿说:“爸,某某是高科技产品,现在不是流行某某,月饼,健康礼品么,肯定对你有帮助的,据《某某消费报》报道,某某在锡城还卖疯了呢,”这言下之意是对消费者的第三重刺激。9月中旬的日报、晚报各两个通栏中,公司人员都把据《某某消费报》报道,某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中,这种报中有报的方法,很有针对性,是对消费者的第四个刺激,并且同样打出了“某某,月饼,健康礼品”的口号,让人回味无穷。与此同时,公司制作了一批宣传立牌,同样的把《某某消费报》的文章复印