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市场营销环境分析.ppt

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第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业市场营销有关的外部因素的集合。营销环境分为两类:一类是对企业产生直接影响的微观环境;另一类是对企业产生间接影响的宏观环境。二、市场营销环境分析的实用方法市场营销环境变化给企业营销带来的影响,集中地表现为威胁与机遇两种情况。威胁是营销环境变化给企业带来的不利局面和压力,造成消极影响; 机遇是营销环境变化给企业带来的有利条件和新机会,发生积极影响。(一)找出影响企业的相关环境因素——建立监测预警系统分辨有关市场营销环境因素的实用方法是环境扫描法。从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的重要因素,建立一个宏观环境监测预警系统。(二)确定各影响因素的重要程度——建立分析评估系统企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境,需要通过环境分析来评估。 : 一个卷烟企业所面临的营销环境威胁分析矩阵图机会分析矩阵图四种不同的企业类型: 理想业务,即高机会和低威胁; 冒险业务,即高机会和高威胁; 成熟业务,即低机会和低威胁; 困难业务,即低机会和高威胁。抓住机会作为常规转移/减少扬长避短(三)企业对策—建立决策支持系统企业面对威胁,主要有三种对策选择: 反抗对策; 减轻对策; 转移对策。

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