如家商业模式分析知识讲解.doc

经济型酒店案例分析-如家快捷的商业模式如家并不是中国经济型酒店的第一人,但却是第一个用连锁复制的商业模式打造的经济型酒店品牌。如家构建的连锁意味着规模经济,意味着快速扩张带来的市场份额,意味着标准化的统一:统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。和传统商业地产概念的酒店经营模式不同,如家采取轻资产的策略——租赁经营,先后引入风险投资和上市融资,实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长奇迹。从2002年6月创建到开出第100家连锁酒店,拥有11000间以上的客房,如家仅仅用了4年零2个月的时间。截至到2006年底,如家已经有94家租赁酒店投入使用和48家租赁酒店正在建设中;特许经营酒店也达到了40家,外加正在发展的48家特许经营酒店,连锁网络覆盖了中国50个拥有100万以上人口、GDP超过1000亿的城市。从2004年起,客房入住率一直稳定在90%左右。目前,如家酒店已发展了约13万名稳定会员。到2008年将开店350-400家,2010年在全国编织出一个500家门店的大网络。与开店数量对应,如家酒店2002年的营业额为2000万元人民币,截至2006年末,,运营利润达到人民币7460万元,年复合增长率超过100%。如家的愿景是做“中国最著名的住宿业品牌”。2006年1月,如家荣获“中国自主创新经济型连锁酒店最具影响力第一品牌称号”。在4月公布的“金枕头奖”这一中国乃至亚洲地区最引人瞩目的商务及度假酒店的评选活动中,如家品牌在所有参选经济型品牌中以最高得分荣获“中国最佳经济型连锁酒店品牌”,如家CEO孙坚先生也荣获“年度酒店经理人大奖”。与此同时,如家还在被中国连锁经营协会授予“2005年——2006年年度中国特许奖”中的“最具成长力奖”,成为酒店行业唯一获此殊荣的品牌。如家在清晰的商业模式基础上,不仅实现了规模和速度,而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌。一、定位任何成功的企业都是从一个好的定位开始:进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。事实上,这些内容并非零散而抽象的概念组合,而是遵循一定逻辑有机结合的。市场定位是第一步,它决定了企业的目标之所在,就好比挑选靶位。几乎所有对如家的褒奖都是在重点强调经济型酒店运作的成功,但经济型酒店作为一种业态和模式只是射中靶心的一颗子弹——如家早在选靶时就已确立了成功的起点。1、市场定位:中低档市场,供给数量有余,质量不足而且都是为了寻找供需的不对称——不对称便意味着商机,不管是市场细分还是开辟蓝海,回报往往是巨大的。但在如家建立之初,中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争,呈现出供大于求的态势,集中表现为全行业入住率不足(平均60%),星级酒店举步唯艰,五星以下全面亏损。貌似唯一有利可图的策略只有进入高端市场。但如家却选择了中低端市场——原因很简单,供给不足。一个市场的亏损可能原因有两个,一是供给过剩,消费者往往是得利的渔翁,二是输给了可替代品,也就是说供给质量的不足使得消费者被迫转移了选择。而当一个行业中需求最大的一块市场——二三星级酒店——处于严重亏损状态时无疑是有问题的。当时,携程创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。(如果选择的空间很大,自然不会出现这样的抱怨)于是,他对携程网上订房数据情况做了分析,发现高档的酒店干净、豪华,但是不经济,经济的酒店,甚至很多三星级酒店,却不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质,将自己定位在价格敏感程度相对较高,又要求卫生安全的中低档市场,相当于二三星级的规格。在此基础上,如家借鉴了国外经济型酒店的经验,引入经济型酒店的经营方式来服务目标市场,这是后文中要详细分析的。因此,经济型酒店并不是目的本身,而是手段。2、目标客户:中小企业商务人群和休闲游客酒店的财源在于流动的人群。根据国家旅游局的统计,休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。中小企业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场:这部分人由于企业预算的约束,偏好经济的价位,但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。需求与此相重合的客户群还有随着国内自助游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群。(从2000年开始,中国国内旅游总人次超过了60%的全国总人口,已经基本上达到了大众旅游的标准)发展到今天,中小商务人士占到了如家客源的75%,而中国经济型饭店的平均水平是37%,如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。3、产品定位:关注顾客的核心需求传统的战略设计是在给定的行业标准之下,通过进一步的市场分割和营销手段来保持和扩大其客户群,因此它关注的是顾客评价的差异;其相应的竞