陕西师范大学硕士论文设计开题资料报告材料.doc

师大学硕士学位论文开题报告立论依据:,当今的传媒市场竞争正在由规模经济时代进入围经济时代。他们认为当传媒市场处在高速成长阶段时,由于规模开发的成本较为低廉,以“大”制胜并无不可。但到了市场发展相时成熟,竞争参与者越来越多,市场空间越来越狭窄的今天,继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争,就越来越难以为继了。首先是数量规模扩增的成本大大提高了,市场的空白地带越来越少,“零和博弈”效应便逐渐显现,任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的墓础上的。这样一来,竞争自然惨烈,成本也势必大幅度提升。其次,随着市场大盘的迅速做大,单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说,即使你通过高额的成本达到了某种数量扩,但这种数量扩对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单,在你个体做大的同时,市场基数也在不断做大,甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率。在这种情况下,任何单一媒介的数量(分子)增加的效能都会被不断扩容的市场大盘(分母)的增长而稀释掉。譬如,如果你由1做到4,对于你而言,绝对值增长了4倍,但是,如果市场基数从100扩大到1000时,你做大后的市场占有率不是增加了,反而是减少了—你的市场占有率由1%降低到了4%。在不同的发展阶段上,为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是容产品的品质、接下来是市场拓展的规模,到现在则是全方位客户价值的挖掘这便进入了围经济的畴。二跨媒介经营已成为媒介做大做强战略选择的必然上面提到媒介产业在不同的发展阶段上其最大利益的价值指点是不同的,而现在传媒最大的利益的支点已由传媒产品的品质、市场规模的拓展,转向了客户价值的全方位挖掘,而这种最大利益的价值支点的实现,需要传媒构建围经济上的优势,即通过多元化的经营实现客户价值的全方位挖掘,而这种多元化得经营如果限于媒介这一个行业来说就是跨媒介经营。跨媒介经营,确实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择,因为技术的发展和传媒市场现状,将会逐步传媒必须以技术或资本为纽带走向融合,以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。三技术上的突破使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择传媒产业是一种典型的技术密集行产业,技术既是传媒产品生产的关键也是传媒产品流通的关键,技术即是传媒,这是传媒技术决定论鼻祖麦克卢汉的最著名观点。每一次传媒时代的交替都是以信息传播技术的革命性突破为支撑。而信息网络技术的发展使媒介融合的成本大大降低,从而使传媒跨媒介经营成为了一种成本可控的盈利选择。如SMG技术运营中心协同“第一财经”研发了第一财经业务平台,整合了第一财经旗下媒体的信息资源,实现实时存储、提取、调用,实现了第一财经部各个媒体平台的信息共享,极便利了第一财经信息容的跨媒介流通,实现了信息资源的多次利用的同时节约了信息整合流通的成本,产生了典型的围经济效应。四我国在以经济学的视角审视媒介经营行为尤其是具有先驱性的媒介经营行为方面的系统研究还很欠缺。就本课题目前掌握的文献来看,以经济学的视角审视媒介经营行为的研究媒介经济学领域的研究有,媒介管理方面的文献、著作也有涉及,但都不系统,而且观点理论罕有创新,有些观点、理论还有闭门造车之嫌,、解读传媒跨媒介经营行为,是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域,都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求,而跨媒介经营的本质则是媒介追去围经济效益的体现。所以以围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。(一)围经济概念美国经济学家扎尔(Panzer)和威利格(Willing)于1975年最早定义了围经济,指出围经济是联合生产两种或两种以上产品的生产成本低于这些产品单独生产的成本总和,强调生产的围经济。美国经济学家钱德勒(1990)将围经济定义为:“联合生产或联合销售的经济”,具体是指利用单一经营单位的生产或销售过程来生产或销售多种产品而产生的经济,强调的是生产和销售的围经济,比生产的围经济更进一步。平狄克和鲁宾费尔德在《微观经济学》(第六版)(2006)一书中提出,围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时(两个企业分配到的投入物相等),如果企业的联合生产成本低于单独企业生产该产品的成本时,那么其生产过程就涉及到围经济。丁晓正(2005)认为围经济是由于投入要素、生产设备的联合运用,或联合市场计划,或共同管理,企业在生产两种以上产品时拥有的成本优势。这一定义说明了围